完成股改后，榮耀下一步劍指印度尼西亞。

1月9日，時代財經從榮耀方面獲悉，榮耀于日前正式宣布進軍印尼市場。

據了解，榮耀規(guī)劃在印尼運營首年開設超過10家品牌體驗店，并推出涵蓋智能手機、平板電腦、個人電腦以及可穿戴設備等多個品類在內的近30款產品。榮耀已與印尼最大的移動設備和電子產品零售商Erajaya達成戰(zhàn)略合作，雙方將在市場拓展、渠道建設，以及客戶服務等維度展開協(xié)作。

榮耀終端股份有限公司印度尼西亞品牌體驗店正式開業(yè)。圖源:受訪公司供圖

自2020年從華為獨立之后，榮耀開始重新布局海外市場，2022年被稱為榮耀的出海元年。時代財經記者觀察到，獨立后的榮耀在出海戰(zhàn)略上一直朝向高端市場發(fā)力。

早在2022年，榮耀CEO趙明就在受訪時強調，榮耀進入全球市場，“絕不是靠低價”，要有戰(zhàn)略耐心打造全球性的高端品牌。此次進軍印尼，榮耀瞄準的同樣是中高端市場。

兩年多過去，趙明在2025年新年致辭中表示，榮耀12月海外銷量占比已突破50%，并在多地實現規(guī)模化盈利，“真正成為一家國際化的企業(yè)。”

專注于中高端產品

事實上，早在榮耀還作為華為子品牌的2018年，榮耀就已登陸過印尼，還提出了三年內進入印尼前三名的目標。

榮耀相關負責人向時代財經透露，榮耀品牌獨立以來，一直保持著對印尼市場的關注。在準備進入該市場之前，公司花了半年多的時間對印尼市場進行了深入的分析和調研。

據了解，印尼是東南亞最大的經濟體，擁有超2.8億人口，全球人口排名第四，隨著經濟的持續(xù)增長，印尼涌現了大量新興的中產階層，市場前景廣闊。從手機出貨量來看，印尼市場每年出貨量已達到3000-4000萬臺。

Canalys統(tǒng)計數據顯示，印尼的智能手機出貨量占該地區(qū)總出貨量的35%。另據此前Canalys統(tǒng)計的2024年第三季度數據，目前印尼智能手機市場份額排名前五的廠商分別為OPPO、小米、傳音、三星和vivo，分別占22%、19%、18%、16%和16%。

圖源:Canalys

值得注意的是，在此前蘋果已暫時退出了在印尼市場的競爭。原因是蘋果未能滿足在印尼銷售的智能手機應至少使用40%本地制造零部件的要求，印尼政府2024年10月就宣布禁止iPhone 16系列手機在印尼境內的銷售。而據截至1月8日的最新消息，印尼官員表示，仍將維持iPhone 16的銷售禁令不變。

Canalys數據顯示，印尼85%的市場依然由售價低于200美元的設備主導，但榮耀志在拓展300美元以上的中高端細分市場，此價位段占據印尼市場的10%。

榮耀表示，在產品上，榮耀將推出包括折疊屏旗艦、直板旗艦、數字系列以及平臺級AI全面使能的全場景解決方案等。

“我們的第一批產品會在2025年第一季度正式發(fā)布，折疊屏將成為首發(fā)產品之一。”上述榮耀相關負責人表示。

在渠道上，榮耀第一年將與Erajaya合作，起步朝覆蓋300家甚至500家門店的方向努力。另外在線上，榮耀也將與東南亞頭部電商平臺展開戰(zhàn)略合作。

據了解，目前榮耀正與印尼本土應用頭部開發(fā)商積極溝通，計劃將最受印尼消費者歡迎的應用預裝進智能手機。榮耀還將在印尼全國范圍內運營8家服務中心，為當地用戶提供維修和售后等服務。此外，榮耀還在探索與當地生產企業(yè)的合作機會，以期在硬件生產上實現更多本地化。

“榮耀在印尼市場最核心的兩個策略，一個是Focus，一個是Long-term。我們會專注于中高端產品，堅持長期穩(wěn)定投入。”該負責人表示，目前，印尼的中高端市場空間大概在15%左右，而這15%里基本上都是Samsung和iPhone的市場。榮耀就是要瞄準這一市場空間，去跟蘋果三星競爭，為用戶提供新的選擇。

不存在增長天花板？

榮耀在印尼的布局，其實是想復制此前在東南亞的經驗。

據榮耀介紹，目前，榮耀已成為馬來西亞、新加坡和菲律賓等東南亞市場增長最快的品牌之一。尤其在馬來西亞，榮耀不僅在整體市場份額上持續(xù)攀升，在高端市場，已成為了蘋果、三星的強力競爭者。在馬來西亞，榮耀推出的產品70%都是中高端。據榮耀方面提供的數據顯示，榮耀在馬來西亞折疊屏市場占有率已超過30%，其中53%的用戶來自蘋果和三星。

另外，榮耀今年在新加坡市場也增長迅速，在榮耀Magic V3的推動下，高端旗艦機份額增長一倍，成為中高端增長最快的手機品牌 。

榮耀南太平洋地區(qū)總裁李靜強調，在馬來西亞等市場的成功，為榮耀在東南亞地區(qū)的進一步擴張奠定了基礎。

Canalys認為，榮耀在印尼市場面臨的首要挑戰(zhàn)包括價格敏感性、高端市場競爭激烈、本地化需求、高端市場的渠道動力不足等，目前多數知名品牌進入印尼只能依靠入門級機型來維持銷量和市場份額，另外為達到印尼的TKDN標準，榮耀必須實現35%-40%的本地化。

“榮耀將在復制其在泰國和馬來西亞的成功道路上面臨挑戰(zhàn)，因為這兩個國家的運營商渠道在推動銷售方面發(fā)揮著重要作用。電信運營商的后付費捆綁產品是高端設備增長的自然推動力；它們通常以高收入用戶為目標，通過金融方案提供極具吸引力的折扣。在印尼，鑒于預付費計劃占主導地位，運營商渠道僅占整個市場的2%。榮耀需要與公開市場的渠道伙伴合作，為廣大消費者提供經濟實惠的選擇并提高價值。”Canalys分析稱。

從市場份額來看，據Canalys截至去年第三季度的數據，在菲律賓、印尼、泰國、越南、馬來西亞幾個東南亞的主要市場，榮耀智能手機的市場份額尚未進入前五。從高端市場來看，榮耀在全球、中國大陸和歐洲市場均沖進了前五，且同比增速均較高。

圖源:圖蟲創(chuàng)意

過去一年，國產手機廠商加速卷出海，推向海外的產品也更多向高端靠攏。例如，OPPO 2024年的高端旗艦手機Find X8系列就在亞太、歐洲、拉美等市場發(fā)售，OPPO首席產品體驗官劉作虎接受媒體采訪時曾表示:“我們要在全球市場把Find做起來，這是我們一個主策略。”

去年底，華為海外旗艦產品發(fā)布會于阿聯酋迪拜舉行，華為至少有兩年沒在海外召開終端產品的發(fā)布會了。會上，華為終端發(fā)布了一系列旗艦新品，包括華為Mate X6折疊屏手機、華為nova 13系列手機等，均為中高端產品。

第三方機構Counterpoint統(tǒng)計，2024年上半年國內主流手機廠商中，小米海外市場銷售占比已達75%、OPPO達到58%、vivo也占比48%，榮耀為32%。而到了2024年12月，榮耀的海外銷量占比已突破50%。

圖源:Counterpoint

趙明就曾預判:“未來3-5年，榮耀海外市場不存在增長天花板。”也許對于獨立4年出海兩年的榮耀而言，出海還有很長一段路要走。