封禁陰霾未散，TikTok在北美市場的商業(yè)化迎來新進展。

據(jù)Fastmoss數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測消息，6月上旬，TikTok美容品牌主播Stormi Steele直播帶貨銷售額突破“單場100萬美元”大關(guān)，刷新美國單場直播帶貨紀錄。此前，頭部帶貨達人Jeffre Star和Mandy Pena先后創(chuàng)下66.5萬美元和70萬美元的單場GMV直播紀錄。

TikTok一手不斷推出網(wǎng)紅帶貨達人，一手繼續(xù)招攬商家，逐步放寬入駐門檻。TikTok降低了賣家入駐要求，允許亞馬遜賣家“0流水”入駐。

TikTok今年3月在美卷入封禁風(fēng)波，至今塵埃未定，前景難料。眾多賣家各擇前程，有的小賣家選擇離開，有的大賣家觀望猶豫是否進場，一些選擇和平臺共進退的中型賣家迎來“爆單”的繁榮。

01 賣家不想妥協(xié)，平臺開啟造星

今年年初，義烏外貿(mào)商人王亮入駐TikTok。他是跨境電商的“老炮”，在亞馬遜、shopee、lazada、Shein等平臺都有過運營經(jīng)驗。

相比“低價內(nèi)卷”的東南亞，北美電商市場的利潤空間較大。不過，它對商家的供應(yīng)鏈也提出了更高要求。

“對有海外倉、完善供應(yīng)鏈資源的賣家而言，北美直播電商市場是*長期投入價值的市場。當(dāng)?shù)赜斜容^龐大的消費群體，物流發(fā)展也比較發(fā)達，*的不可控因素就是政策。”王亮向時代財經(jīng)分析道。

做了近半年TikTok，王亮就迎來了一次輝煌的“戰(zhàn)績”。上個月，他經(jīng)營的小店銷售額突破20萬美元。“還有很大的利潤空間，只要做好選品，出單順理成章。”王亮難言內(nèi)心興奮，“有的產(chǎn)品能實現(xiàn)超過50%的利潤率，現(xiàn)在是新一輪的紅利期，再不開店，等到真正起勢時，可能連湯都喝不到了。”

2020年，TikTok最早以“半閉環(huán)小店”，嘗試在北美市場開啟短視頻內(nèi)容帶貨和直播帶貨。流量變現(xiàn)熱潮感染了一大群電商人。

“有機會坐上火箭的時候，先別管有沒有你的位置，先想辦法上去。”年僅20歲的跨境電商從業(yè)者Louis常把這句話掛在嘴邊。在他看來，平臺對直播帶貨的扶持也是一次“登月計劃”，商家們必須提前占座。

去年9月，TikTok在北美上線TikTok Shop，電商全鏈路完成閉環(huán)，商業(yè)化再加一把火。

Louis清楚地記得，TikTok Shop上線引爆了各大跨境電商群。頭部大賣家想在*時間搶占流量，人均運營幾十家甚至上百家店鋪。鋪天蓋地的培訓(xùn)課程、資料店充斥著各大社交媒體平臺。

市場狂熱，數(shù)據(jù)飆漲。2023年末，TikTok北美業(yè)務(wù)單日GMV達到1400萬美元，半年暴漲了50倍。趕上“黑五”、“網(wǎng)一”等節(jié)點，單日GMV還能漲到3000萬美元。

手握近10家店鋪的Louis，很快搶到了*波紅利:平均每個店鋪流水穩(wěn)定在7萬美元，利潤率約為50%，月度銷售額多次突破50萬美元。

02 推頂流、降門檻，以直播決戰(zhàn)電商旺季

多方媒體報道，2024年年初，TikTok電商的一大任務(wù)是將美區(qū)的GMV規(guī)模擴大10倍。有媒體報道稱，TikTok電商在美國市場的全年目標(biāo)為175億美元。

2024年進程近半，表現(xiàn)不盡如人意。據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Tabcut數(shù)據(jù)，2024年1-5月，TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV不到20億美元。

紅人直播帶貨是TikTok破局的突破口。這一邏輯不難理解——平臺加快把頭部主播推向前臺，一方面以此聚焦一批忠實粉絲，另一方面還能提高平臺整體的銷售額。

為此，TikTok多管齊下。

平臺先行降低直播帶貨的門檻，達人直播的基本條件從1萬粉絲量降至1000；同時通過高額補貼激勵主播延長在線時間，如商家自播時均產(chǎn)出大于100美元，且當(dāng)月日均直播時長大于4小時，即可獲每小時50美元補貼。

平臺還在吸引更多商家入場。早期，商家入駐TikTok Shop需要提供單店鋪在美國年GMV超過200萬美元的證明。政策調(diào)整之后，商家只要在美國亞馬遜、eBay、沃爾瑪任意平臺或獨立站有運營經(jīng)驗，符合相關(guān)需求即可入住。

TikTok全球化進程采取了收縮戰(zhàn)略，聚焦美國市場。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報告，TikTok原計劃最早于今年7月在西班牙、德國、意大利、法國和愛爾蘭等市場推出購物平臺，該計劃現(xiàn)已擱置。

6月初，Louis參加TikTok在深圳舉辦的賣家大會。大會對外傳遞了兩個信號:一是把平臺的產(chǎn)品品類做全做精；二是加大直播間的推廣力度。

Louis在美區(qū)TikTok摸爬滾打三年多，近期平臺推出的多項舉動相繼給買家們吃了定心丸。他認為平臺的危機正在逐步解除，商家的重點是投入到下半年的電商旺季中。“留下來和平臺共進退的商家，基本都吃到了紅利。”他向時代財經(jīng)表示。

國內(nèi)頭部MCN機構(gòu)也躍躍欲試，交個朋友、遙望科技的海外團隊先后操盤的兩場直播，銷售額分別為104萬美元和近70萬美元，東方甄選、三只羊團隊也將出海計劃提上日程。

Louis明顯感受到，近期直播間的流量開始變大，觀看量比平時漲了50%。在他看來，當(dāng)前達人和商家紛紛涌入直播大軍，帶來的結(jié)果是平臺會積累越來越多的用戶數(shù)據(jù)和精準用戶標(biāo)簽，向直播傾斜的有效流量也會越來越多。

“TikTok的流量一直很大，但是平臺能提供的流量依然很泛，沒有形成精準的電商投流路徑，導(dǎo)致直播間的轉(zhuǎn)化率低，按照現(xiàn)在的思路加大對直播間的扶持，后期肯定會有明顯的改觀。”Louis認為，今年下半年的“黑五”、“網(wǎng)一”是重要的時間節(jié)點，也是直播電商能否全面爆發(fā)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

也有部分商家從頂流直播間的狂熱中冷卻下來。他們認為，頭部主播帶貨成績不具有現(xiàn)實意義，對比國內(nèi)動輒上千萬、破億的帶貨紀錄，美區(qū)的帶貨成績還不值得花費太多精力。

“接連幾個頭部主播背后都有相應(yīng)的操盤推手，也有平臺大范圍慷慨的推流，中小商家*再觀望一陣子，不要全力投入進去。”一位中小賣家向時代財經(jīng)說道。不過，她也看到了美區(qū)團隊對商家的重視程度，近期，TikTok當(dāng)?shù)氐倪\營團隊加強了和中小商家的聯(lián)系。

根據(jù)Fastmoss數(shù)據(jù)監(jiān)測，TikTok美區(qū)直播帶貨榜單前10名中，有超過一半的帶貨達人的帶貨數(shù)據(jù)不到10萬美元，這意味著帶貨的熱度還沒真正迎來爆發(fā)的黃金期。

從事美區(qū)帶貨主播的美琪向時代財經(jīng)表示，一場直播只有幾千美元的銷售額才是常態(tài)，“當(dāng)?shù)叵M者還沒大面積接受直播帶貨的形式，后續(xù)肯定需要借助低價的商品進行多輪市場教育。”

Louis拿抖音電商的勢頭對標(biāo)TikTok的表現(xiàn)，他認為國內(nèi)的成功案例完全可以復(fù)制到北美市場，“兩者之間的差距還要一個超級帶貨達人來填補。”