作者:繆琦

“我們最近幾年一直在中國安裝落地的全自動洗車機，在今年一開年就進入了泰國市場。”德國卡赫大中華區總裁唐曉東告訴第一財經，卡赫中國經過了幾年自主開發的產品，正在逐步走向周邊的國家。

在今年的中國國際消費品博覽會上，中國研發和中國品牌出海幾乎成為了國內外參展商們的“標配”。比如上述這套由卡赫中國團隊研發、主要針對中國市場需求開發的洗車設備和解決方案，通過虛擬視頻在今年的消博會上展示，以中國為起點邁向了東南亞等更大的市場。這也是卡赫第一次把中國團隊研發的產品，安裝落地到海外市場，成為“中國智慧”代替德國總部研發產品輸出全球的高端智造案例。

隨著全球價值鏈重塑和中國供應鏈的轉型升級，中企和中國產品“走出去”正在越來越多地從中國制造“出海”變成中國科技和中國品牌的“國際化”進程。這意味著，出海大軍包含的行業和產品品類愈加多元化，“走出去”也增加了更加多維、豐富的“國際化”內涵。

“中國賣全球”與“全球賣中國”

除了上述的中國研發，受益于中國制造優勢的中國品牌出海也跑出了“加速度”，并在復雜多變的國際貿易環境中站穩腳跟的同時，努力尋找可持續的全球機遇。

安永在今年消博會上發布的《2024年消費品行業趨勢洞察》，將中國消費品行業的新亮點以及新動向概括為“5G新時代”，其中的“G”即“Go Green-踐行綠色”“Growth-可持續發展”“Global Footprint-全球足跡”等。

“不只是中國賣全球，當前一個非常大的確定性趨勢就是全球賣全球。”中國B2B跨境電商平臺阿里國際站總裁張闊提出，無論是海外的市場因素還是一些非市場因素，大量的垂直品類都在選擇全球布局，一方面，中國的生產線和供應鏈走向了東南亞、南美洲甚至歐洲等地；另一方面，從消費者和買家的角度而言，他們也需要來自全球更多元的產品，這就對中國企業為消費者在全球找到更豐富的供給提出了更高的要求。

為了開拓海外市場，3月下旬剛從東南亞考察回來的湖州童裝外貿企業負責人姚東，在4月下旬將再去一趟那里，“這次主要是去招人的，還有跟當地的電商平臺對接”。在今年的短短幾個月里，他已經敲定了5000平方米的辦公區域和東南亞最大服裝批發市場的檔口，正在抓緊進行裝修和招人的工作。雖然計劃以批發的形式先在當地市場占據一席之地，但其出口的服裝均為自主品牌銷售。選擇將研發設計留在“童裝之都”湖州織里，讓制造跟著市場進行國際化布局，是姚東接下來幾年著手推進的重點。

關于中國品牌出海的趨勢，安永大中華區零售與消費品行業主管合伙人鄭銘駒對第一財經表示，出海消費品的品類日益豐富，而且每個品類都有其獨特的表現和市場定位。比如，“家電企業出海最早，通過自建生產基地和兼并收購等方式加速全球化進程；手機等電子品牌通過技術創新和品牌建設，在海外市場占據了顯著的份額；本土自主品牌服飾及國貨美妝，憑借獨特的產品和設計受到追捧；一些茶飲、餐飲未來市場規模也不容小覷”。

與此同時，中國品牌的出海目的地也變得多元化。鄭銘駒認為，憑借巨大的市場規模和消費力，歐美市場仍然是中國品牌的主要出海目的地。隨著“一帶一路”倡議的推進及跨境電商的快速發展，東南亞等新興市場也成為中國品牌的掘金之地。為了更好地適應海外市場，中國品牌也開始越來越多地實施深度本地化戰略，從產品設計、營銷策略到供應鏈管理，都力求與當地市場和消費者需求相匹配。中國消費品出海不再僅僅依賴“價格內卷”，而是更加注重品牌價值的塑造和提升，從而提高消費者對品牌的認知和忠誠度。

“走出去”參與競爭

開拓國際市場、更好地滿足當地需求的市場導向，疊加產能過剩和關稅成本等挑戰，是中國企業在打造品牌的過程中國際化布局的動力和壓力所在。

在唐曉東看來，產能過剩一定程度上造成了中國市場的價格競爭，內卷有其現實性，因此如何把中國的產能輸出去，服務于中國以外的市場，對于每個公司而言都是迫在眉睫的。隨著中國產品在技術性和應用普適性上逐漸增強，擁有成本優勢的產品有了更多的機會進入更大的國際市場，這也為中國產品及品牌的出口提供了新的機遇——將具有更加高標準的質量和一定技術門檻的產品，用相對合理的價格搶占國際市場。

和國內的出生率呈現下降趨勢不同，東南亞的出生率還在上升中，推動著童裝市場的持續增長。姚東對第一財經表示，東南亞的客戶已經開始成為下單的主力，迅速彌補了歐美訂單下滑的部分，當地市場的強勁需求展露無遺。而他們的產品定位中高端，和越南本地工廠生產的童裝相比有差異、有優勢。

另一方面，大量中國企業在激烈的競爭中磨煉出了極致的性價比——保持價格優勢之外，中國的產品也擁有可以及時滿足市場需求的反應速度、設計能力和品質。

官方數據顯示，今年一季度，工業生產者出廠價格同比下降2.7%，工業生產者購進價格同比下降3.4%。海關總署副署長王令浚在4月12日的國新辦新聞發布會上回應說，生產者價格下跌并不意味著所謂的產能過剩，產品價格下跌往往與原材料價格波動、技術更新迭代、生產商主動讓利等多種因素有關。而中國商品在全球范圍內受到廣泛歡迎，靠的正是創新和品質。比如，憑借強大的研發生產能力，中國家電的智能化、綠色化給消費者帶來了更好的體驗，滿足了更高生活品質需求。又比如，可靠耐用、性能強大、售后服務完備的中國工程機械熱銷全球，“這些是我們企業努力的結果，也是廣大用戶和消費者的理性選擇”。

唐曉東表示，今年他們在中國研發的產品邁開了“走出去”的第一步，證明了中國的團隊不僅僅擁有服務本土客戶的能力，也具備了可以輻射中國以外市場的能力，“以前我們更多還是從產品端去推動，現在打通了從銷售產品到服務的整個鏈路”。

鄭銘駒總結稱，中國品牌的優勢主要體現在成本控制、產品多元化、完整且靈活的供應鏈、創新智造能力的提升以及豐富的線上營銷經驗等方面。

根據海關數據，我國今年一季度對共建“一帶一路”國家進出口增長5.5%，占進出口總值的47.4%，同比提升0.2個百分點；對歐盟、美國、韓國和日本的進出口合計占33.4%。

鄭銘駒認為，隨著中國品牌越來越多地深入新興市場，這些市場對價格的敏感性并不會放緩中企的轉型速度，因為單純依賴低價競爭策略不可持續，中國企業需要通過提升產品性價比、品牌價值和服務，或者通過產品創新和差異化來贏得市場。轉型升級也是一個過程，企業應該分優先級和重要性，分階段去實現轉型升級。值得注意的是，綠色發展已成為全球性的趨勢。除了歐美，新興市場的環保意識也在不斷增強，消費者對健康和環保產品的需求快速增長，市場潛力巨大。

關于品牌出海，他提出，開拓新市場最重要的是回歸基礎，即了解你的客戶。這意味著，系統性的市場研究十分必要，開拓不同的市場需要制定差異化策略，充分了解不同市場的文化差異、消費者行為差異、宗教信仰差異以及消費者對價格和質量平衡的敏感度差異等。對比而言，新興市場的挑戰主要在于政治經濟環境不穩定、法律法規體系和基礎設施待完善、較難建立高效的本地化團隊等，而開拓歐美市場則要更多關注地緣政治風險、市場審查標準等挑戰。