12月27日一早，不少麥當(dāng)勞消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)“如約如至”。從網(wǎng)友反饋的信息來(lái)看，產(chǎn)品漲幅并非如之前所言的統(tǒng)一0.5元，從0.4到1元都有。

12月27日，針對(duì)漲價(jià)一事，麥當(dāng)勞回應(yīng)澎湃新聞?dòng)浾叻Q，結(jié)合近期運(yùn)營(yíng)成本的變化，麥當(dāng)勞中國(guó)于2023年12月27日起調(diào)整了部分產(chǎn)品價(jià)格，平均漲幅約3%，已在各點(diǎn)餐渠道明碼標(biāo)價(jià)。

不過(guò)，和以往幾次漲價(jià)不同的是，麥當(dāng)勞并未上調(diào)1+1隨心配套餐的價(jià)格，保持了以往13.9元的價(jià)格不動(dòng)。麥當(dāng)勞方面表示，為顧客提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，比如隨心配1+1套餐、嗨翻星期一、6折早餐卡、O麥金會(huì)員等長(zhǎng)期優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)月都有推陳出新的優(yōu)惠活動(dòng)帶給顧客。

平均漲幅3%

這已經(jīng)不是麥當(dāng)勞中國(guó)第一次針對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)。

2021年12月末，麥當(dāng)勞中國(guó)曾將1+1隨心配套餐價(jià)格從12元漲價(jià)至12.9元，同期部分單品漢堡、小食的價(jià)格也略有上漲，但整體影響并不明顯。

今年1月，麥當(dāng)勞中國(guó)再次對(duì)1+1隨心配套餐實(shí)施漲價(jià)。將1+1套餐價(jià)格從12.9元提升至13.9元。同時(shí)，麥當(dāng)勞的部分單品也漲價(jià)0.5-1元不等。

針對(duì)過(guò)去幾次漲價(jià)原因，麥當(dāng)勞解釋均為與“原材料和運(yùn)營(yíng)成本變化”相關(guān)。

而漲價(jià)，也是麥當(dāng)勞提升營(yíng)業(yè)額的功臣之一。在今年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議中，麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，美國(guó)市場(chǎng)的增量主要來(lái)自于產(chǎn)品價(jià)格的上漲。

“這波漲價(jià)一方面是因?yàn)辂湲?dāng)勞本身的成本原因，”在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來(lái)，麥當(dāng)勞中國(guó)漲價(jià)背后也存在疫情后消費(fèi)復(fù)蘇，推高餐飲需求的背景在。

根據(jù)麥當(dāng)勞披露的信息，麥當(dāng)勞核心菜單項(xiàng)目——如巨無(wú)霸、芝士漢堡、麥樂(lè)雞和薯?xiàng)l約占系統(tǒng)范圍銷售額的65%。漲價(jià)在覆蓋成本增量的同時(shí)，或許還將推動(dòng)麥當(dāng)勞利潤(rùn)增長(zhǎng)。

寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)

在官宣漲價(jià)之前，麥當(dāng)勞集團(tuán)剛剛完成一大動(dòng)作，加碼中國(guó)市場(chǎng)。

11月20日，麥當(dāng)勞全球與凱雷投資集團(tuán)宣布，麥當(dāng)勞全球同意收購(gòu)凱雷在麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門戰(zhàn)略合作公司中持有的少數(shù)股權(quán)。交易完成后，麥當(dāng)勞全球?qū)τ邴湲?dāng)勞中國(guó)的持股比例將由20%增加到48%，而中信聯(lián)合體將繼續(xù)以52%的股份保持控股地位。

盡管上述交易還有待相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將于2024年第一季度完成。但交易的背后，是麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)看好。談及此次股權(quán)收購(gòu)，麥當(dāng)勞全球總裁兼首席執(zhí)行官克里斯·坎普欽斯基表示:“我們相信，現(xiàn)在是簡(jiǎn)化股權(quán)結(jié)構(gòu)的最佳時(shí)機(jī)，中國(guó)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求給我們帶來(lái)巨大的機(jī)遇，中國(guó)是麥當(dāng)勞全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，其長(zhǎng)期發(fā)展的潛力將讓我們不斷受益。”

麥當(dāng)勞三季報(bào)顯示，第三季度，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.92億美元，同比增長(zhǎng)14%；凈利23.17億美元，同比增長(zhǎng)17%。在同店銷售額增長(zhǎng)上，包括中國(guó)、日本在內(nèi)的國(guó)際發(fā)展特許市場(chǎng)表現(xiàn)出色。數(shù)據(jù)顯示，第三季度麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長(zhǎng)8.8%。其中，美國(guó)上漲8.1%；國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)部#11988;增#11987;8.3%；國(guó)際發(fā)展特許市場(chǎng)的同店銷售額則保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，達(dá)到了10.5%。

從門店數(shù)量來(lái)看，目前中國(guó)已成為麥當(dāng)勞全球的第二大市場(chǎng)，餐廳數(shù)量超過(guò)5500家，較2017年翻了一番。此時(shí)增資金拱門，意味著麥當(dāng)勞全球?qū)碛兄袊?guó)市場(chǎng)更多話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)，也將從中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)中獲利更多。

12月初，麥當(dāng)勞公布了新的全球戰(zhàn)略目標(biāo)。2024年的初步指引為全系統(tǒng)銷售額增長(zhǎng)近2%。這意味著約26億美元的增幅，麥當(dāng)勞全球今年全系統(tǒng)銷售額預(yù)計(jì)接近1300億美元。同期，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)位于40%-50%的中高位區(qū)間；資本支出約25億美元。餐廳的單位凈增長(zhǎng)超過(guò)4%。

2024年后，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)目標(biāo)更大。該公司稱，其2024年后的平均長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)是全系統(tǒng)銷售額增長(zhǎng)約2.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)提升；資本支出到2027年前將逐年增加約3億-5億美元。

而在新一輪的戰(zhàn)略目標(biāo)中，中國(guó)市場(chǎng)仍然是其重要的發(fā)力點(diǎn)之一。在12月7日舉行的麥當(dāng)勞全球戰(zhàn)略大會(huì)上，麥當(dāng)勞CEO對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。

“有三件事讓我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的可能性感到非常興奮，首先是新餐廳的潛力，目前我們的中國(guó)餐廳數(shù)量已近6000家。”麥當(dāng)勞全球CEO克里斯·坎普欽斯基說(shuō)，麥當(dāng)勞中國(guó)接下來(lái)的目標(biāo)是到2028年門店數(shù)量達(dá)10000家。

麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的“野心”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止萬(wàn)店。克里斯·坎普欽斯基指，參考麥當(dāng)勞其他市場(chǎng)的滲透率——無(wú)論這一數(shù)字是平均十萬(wàn)人擁有兩家、三家還是四家麥當(dāng)勞，中國(guó)市場(chǎng)看起來(lái)都“沒(méi)理由不開(kāi)到20000到25000家店”，這將令其成為麥當(dāng)勞全球最大市場(chǎng)。

內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)

在張毅看來(lái)，擺在快餐品牌們面前的路就兩條:加速高端化漲價(jià)提升利潤(rùn)空間，或者主打性價(jià)比占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。

從麥當(dāng)勞的做法來(lái)看，兩者或都有之。

在今年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人在分析不同市場(chǎng)單店?duì)I收增長(zhǎng)時(shí)就提及，美國(guó)市場(chǎng)的增量主要來(lái)自于產(chǎn)品價(jià)格的上漲。而在德國(guó)等市場(chǎng)，銷售額增量則來(lái)自推出更具性價(jià)比的套餐組合。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，1+1隨心配套餐的存在，讓麥當(dāng)勞在貴價(jià)與性價(jià)比之間保持著微妙的平衡。作為麥當(dāng)勞經(jīng)典套餐之一，1+1隨心配套餐包含12種單品，消費(fèi)者可以從白區(qū)、紅區(qū)中分別選擇一樣單品搭配成套餐。因?yàn)闃O致的性價(jià)比，1+1隨心配套餐也是許多學(xué)生和白領(lǐng)選擇進(jìn)店消費(fèi)的原因之一。

但在中國(guó)市場(chǎng)中，除了肯德基、漢堡王、賽百味這樣的洋快餐品牌，麥當(dāng)勞還面臨著本土品牌華萊士和塔斯汀的競(jìng)爭(zhēng)。

漢堡王中國(guó)CEO博濤此前接受澎湃新聞?dòng)浾邔ＴL時(shí)表示，華萊士、塔斯汀等本土品牌的優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格。

在價(jià)格壓力下，漢堡王、麥當(dāng)勞、肯德基等都推出了更多的折扣方案。漢堡王推出了每天9.9元、6元起早餐等活動(dòng)；麥當(dāng)勞近日推出第二件半價(jià)等促銷；肯德基則在周年、節(jié)假日促銷之外，推出最低組合售價(jià)為19.9元的OK套餐三件套。在多一件單品的情況下，與麥當(dāng)勞13.9元套餐的價(jià)格差僅有6元。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至11月28日，塔斯汀客單價(jià)為19.18元，麥當(dāng)勞客單價(jià)為27.88元，肯德基客單價(jià)為34.36元。盡管從數(shù)據(jù)上來(lái)看，麥當(dāng)勞與肯德基之間的客單價(jià)仍有6元左右的余量，而隨著新一波漲價(jià)的來(lái)臨，這一差距正在逐漸減小。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，拔足狂奔的并非麥當(dāng)勞一家。在今年三季度財(cái)報(bào)會(huì)議中，百勝中國(guó)表示，此后兩年，百勝中國(guó)還要繼續(xù)加快開(kāi)店速度。在百勝中國(guó)定下的2024-2026年增長(zhǎng)目標(biāo)中，到2026年，門店數(shù)量要達(dá)到20000家。而漢堡王、賽百味也在極速狂奔。

當(dāng)開(kāi)店成為各個(gè)品牌推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要方式，下沉市場(chǎng)將是麥當(dāng)勞們未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)。在今年三季報(bào)中，麥當(dāng)勞表示，得益于同店銷售額增長(zhǎng)、新店增加拉動(dòng)，今年上半年，麥當(dāng)勞中國(guó)的銷售額和整體增長(zhǎng)均遠(yuǎn)超疫情前水平。截至6月30日，麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳數(shù)量已增至5400多家，比2017年翻了一番，近一半位于三四線城市。