近段時間，東方甄選、董宇輝風波不斷，其中甚至傳出劉強東的人力副總裁已拿著劉強東的親筆簽名前往陜西招募，之后董宇輝回應(yīng)，“不屬實，目前沒有接觸任何公司”。

事實上，從2022年底劉強東內(nèi)部講話以來，京東圍繞“重拾低價，回歸用戶”進行了一系列調(diào)整。但目前來看，低價成果并不明顯，在直播電商領(lǐng)域，缺少頭部主播的京東，聲量也較小。

除此之外，有媒體報道，12月6日，一位京東員工在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布長文，談到了京東目前存在的一些問題，包括促銷機制太復雜、大促能動性較差、低價戰(zhàn)略落實也不夠全面、平臺生態(tài)不夠完整、部門之間的聯(lián)動性也較差……

3天后，劉強東回復稱，“可以說句句點到了公司的痛點，都是現(xiàn)實存在的問題，而且必須改變。否則我們沒有出路。出現(xiàn)這么多問題，當然都是我管理不善，我非常自責，但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們不會躺平。”他表示“現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間”“相信我們一定會走出低谷。任何一個人任何一家公司都會經(jīng)歷若干個頂峰和低谷才能成就偉大。”

不躺平的京東，還要面臨怎樣的改變？

01 收入增長緩慢

過去一年里，“低價”是京東變革的核心，而京東內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖的員工提到，現(xiàn)有的低價戰(zhàn)略落實不夠全面，盡管天天進行比價工作，但這么做還不夠，不能只達到和友商同一價格，而要比友商價格更低，或進行“主動破價”，讓友商跟進。不能僅僅采用單一爆品做低價的策略。京東目前的低價戰(zhàn)略需要貫徹得更加徹底，人人都要執(zhí)行到位。

劉強東回復稱，“我們天天說客戶為先，可是工作中處處以自己為中心進行思考。我們經(jīng)常說戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做*，但是卻處處防守，從不想著如何主動出擊。很多人天天說創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人。”

種種問題，也讓京東面臨著收入增長緩慢的情況。2023年第三季度，京東收入2477億元，同比增加1.7%，其中來自京東零售板塊的收入2120.59億元，同比僅增長了1.36億元。在利潤方面，公司的歸屬凈利潤79億元，同比增長31.67%。在財報里，京東表示利潤水準達到歷史新高。

但京東的收入增速顯然已經(jīng)落后于同行。在同一時期，拼多多實現(xiàn)了94%的增長，收入688.4億元；阿里的營收2247.9億元，同比增長9%，其中淘天集團為其貢獻976.5億元的收入，同比增長4%。

收入增長緩慢，也讓京東在市值表現(xiàn)方面落后。拼多多憑借2023年第三季度的表現(xiàn)，市值超越阿里，成為中概股電商三巨頭中的龍頭老大。截至12月16日美股收盤，拼多多、阿里的市值分別為1971億美元、1897.6億美元，而京東的市值僅為413.4億美元，為拼多多的五分之一左右。

除了座次變化外，直播電商、社區(qū)電商都在搶占傳統(tǒng)電商平臺的市場；海外，阿里靠阿里國際數(shù)字商業(yè)集團尋找增長，拼多多的TEMU也迅速擴張，京東的電商業(yè)務(wù)海外存在感不強。

在財報里，京東的海外業(yè)務(wù)與京東產(chǎn)發(fā)、京喜一同被歸為新業(yè)務(wù)分部。在2023年第三季度，京東新業(yè)務(wù)收入38.18億元，同比減少24%。

從目前的收入增速來看，京東改變還不夠快。

02 組織架構(gòu)“臃腫”

在劉強東回復員工后，就有傳聞稱，有多名京東員工稱目前京東正進行人員調(diào)整，涉及物流、科技、零售、工業(yè)等業(yè)務(wù)條線，賠償金為N+1，沒有年終獎。不同部門的比例有所不同，其所在的部門比例較大，年后或?qū)⒗^續(xù)調(diào)整。京東否認此傳聞，稱沒有任何類似計劃。

與此同時，拼多多卻呈現(xiàn)出驚人的人均創(chuàng)收。有媒體測算，按照今年前三季度的收入，拼多多員工前三季度人均創(chuàng)收1222萬元，是同期京東的7.07倍、阿里的4.17倍；人均經(jīng)營利潤是京東的55.8倍、阿里的5.81倍。

而在2022年底時，劉強東就曾提出過類似問題。同年11月，在京東經(jīng)營管理培訓會上，劉強東對京東內(nèi)部高管進行了長達3個小時的發(fā)言。其中就提到，他從部分高管身上看到的問題包括能力不行、價值觀和集團不匹配、組織效率低下、推進業(yè)務(wù)緩慢等，并表示年底京東將對10%副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。在隨后的全員信中，劉強東再次宣布，自2023年1月1日起，京東集團副總監(jiān)以上以及相對應(yīng)的P/T序列以上全部高級管理人員現(xiàn)金薪酬全部降低10%~20%不等，職位越高降得越多。

隨后，京東組織構(gòu)架開始了變動。

2023年5月，京東集團CEO徐雷宣布退休，集團CFO許冉接任，負責集團各業(yè)務(wù)的日常運營和協(xié)同發(fā)展，向劉強東匯報；11月，在發(fā)布第三季度財報的同時，京東還發(fā)布了一則公告稱，集團CEO許冉將兼任京東零售CEO，立即生效。京東零售原CEO辛利軍將在公司內(nèi)另有他任。

有媒體報道稱，許冉兼任京東零售CEO后，將有望加強京東零售在內(nèi)部的權(quán)重，加強京東零售與其他業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同，多板塊之間的協(xié)同也有望將進一步打通。同時，許冉兼任京東零售CEO后，會更加深度地堅持京東內(nèi)部自去年下半年開始啟動的關(guān)于成本、效率、體驗等的變革。

許冉的兼任，在某種程度上也能解決京東員工提出的“部門之間的聯(lián)動性也較差”問題。

財務(wù)出身的許冉也在推動京東的降本增效。2023年第三季度，京東的營業(yè)成本僅同比增加了0.8%至2089億元；履約開支152億元，同比增長6.1%；營銷開支80億元，同比增長4.6%；研發(fā)開支38億元，同比減少7.8%；一般及行政開支25億元，同比減少5.6%。

03 如何打好低價牌？

為了在業(yè)務(wù)上實現(xiàn)“低價”，京東陸續(xù)上線了百億補貼、9.9包郵、萬人團等多個促銷頻道，推出了一鍵保價、買貴雙倍賠等服務(wù)。

不過，外界普遍認為，阿里擅長服飾美妝等品類，拼多多在日用百貨方面具有優(yōu)勢，以3C、數(shù)碼為優(yōu)勢品類的京東，在低價上更具難度。在2023年第三季度，京東自營板塊增長乏力，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1193.16億元，與上年同期持平；日用百貨商品收入759.88億元，同比減少了2.3%。

因此，京東的低價還需要更多第三方商家的加入。2023年初，京東便啟動了春曉計劃，對第三方商家提供“0元試運營”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措。同時，POP和京東自營實現(xiàn)流量平權(quán)。

對第三方商家的扶持也帶動了商家數(shù)量的增長。在2023年第二季度財報中，京東表示，第三方商家數(shù)量增加超過一倍，達到歷史新高。在第三季度財報中，京東再度表示，京東入駐商家和活躍商戶數(shù)量加速擴張，均達到歷史新高水平。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2023年第三季度，京東的商品收入1953.04億元，同比減少0.9%；而第三方商家所歸屬的服務(wù)收入523.94億元，同比增加12.7%。

此外，在直播電商方面，京東的存在感一直不強。直到2023年10月，京東家電臨時上線了主題為“價格低過李佳琦，現(xiàn)貨9折起”的直播間。之后，京東將資源投入到采銷直播中，包括3C數(shù)碼、家電家居、日用快消、服飾美妝等品類都上線了采銷直播間。

京東披露的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億人。不過，京東采銷直播的熱度能否長久維持還是未知數(shù)。

在電商平臺關(guān)鍵的“低價”競爭中，或許只有簡化促銷機制才能進一步推動低價戰(zhàn)略。此前，阿里員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)言稱，“簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠，從未感覺用天貓、京東比用拼多多就顯得高端了。讓天下沒有難做的生意的初衷，本就應(yīng)該是服務(wù)和成就更廣大的人民群眾么？”京東此次員工也提及，“現(xiàn)階段還是各種復雜的促銷機制，滿減，優(yōu)惠券一堆。我們?yōu)槭裁床荒苤苯幼鲆豢趦r?有人會說，類目不適合，但是為什么刀刀一口價就適合?”

在劉強東的強勢下，京東的低價戰(zhàn)略是否會再度優(yōu)化？能否“重建”出一個強調(diào)效率的京東呢？