“如果它們不賺錢，我們就會把它們關掉。我們不能承受不賺錢的品牌。”

今年7月，全球汽車巨頭Stellantis集團CEO唐唯實在接受采訪時曾這樣表示。此消息一出，很多人猜測今年表現不佳的瑪莎拉蒂將會被出售，因為這家品牌在銷量表現方面完全不及總體預期。今年上半年，瑪莎拉蒂僅售出了6,500輛新車，與去年同期相比下降了50%以上。

受旗下豪華品牌銷量下滑的影響，Stellantis集團今年同期整體的營收和凈利潤也雙雙下降。其中，調整后營業收入為84.63億歐元，同比下降40%；凈利潤為56.5億歐元，同比下降了48%。

盡管表現十分糟糕，但Stellantis表示不會賣掉瑪莎拉蒂，集團將無條件支持瑪莎拉蒂，確保其擁有一個光明的未來。為了重振旗鼓，Santo Ficili接替Davide Grasso成為瑪莎拉蒂品牌的新CEO。在銷量顯著下滑的背景下，Santo Ficili所肩負的壓力可想而知。

然而，和瑪莎拉蒂相比，同為超豪華品牌的邁凱倫就沒有這么幸運，這家英國跑車制造商在今年已經兩度易主。上個月，有消息曝出來自阿布扎比的CYVN控股已經簽署了一項不具約束力的協議，以100%的所有權收購邁凱倫汽車部門。

這些事件的背后，實際上都與市場表現的顯著惡化所帶來的財務壓力緊密相關。站住全球視角來看，品牌銷量的普遍下滑，與中國市場增長放緩有著密不可分的聯系。

更為重要的是，遭遇此類困境的并不僅限于提及的這兩個品牌，包括阿斯頓·馬丁、勞斯萊斯、賓利乃至保時捷在內的多家知名豪華品牌，均面臨著相似的挑戰。

在中國，它們無一幸免

今年的廣州車展，除了法拉利延續之前的慣例宣布不參加之外，勞斯萊斯竟然也同樣缺席。年關將至，是參加車展擴大宣傳還是索性縮減相關的營銷費用，品牌做出這樣的選擇顯然也是基于自身壓力的考量。

根據乘聯會數據顯示，今年9月進口超豪華品牌總銷量為471輛，同比下滑47%；1-9月的累計銷量為4,762輛，同比下滑更是高達60%。如何讓全年的銷量數據更好看一點，成為了一道普遍的難題。

從大盤來看，進口車市場的整體銷量也在顯著下滑。9月汽車進口為5.5萬輛，同比下滑20%，環比下滑27%，考慮到“金九銀十”的市場刺激作用，以至于乘聯會秘書長崔東樹都發文稱這是“近年少見的9月巨大下滑”。1-9月國內汽車進口累計銷量為53萬輛，同比微跌4%，持續3年呈現負增長的態勢。

從品牌端來看，邁凱倫的表現最為嚴峻，今年前三季度銷量累計下滑了88%。相比之下，雖然賓利和法拉利的跌幅相對較小，但也都達到了44%。

由于750S的缺席，邁凱倫今年在中國市場遭遇了前所未有的挑戰，前九個月僅售出26輛新車。回顧2022年與2023年，其全年銷量分別為310輛和219輛，如此顯著的下滑確實令人感到意外。

不過，考慮到即便是品牌知名度更高的競爭對手，如法拉利和蘭博基尼也出現了銷量大幅下降，邁凱倫的現狀似乎也不再是特例了。

為了提升銷量，想要成交就要降價。很難想象，價格戰也蔓延到了超豪華車的市場。

并且，與那些大眾化品牌讓利幾千元或上萬元不同，超豪華車因為價格基數高，降價往往是動輒數十萬，甚至百萬，很多超豪華品牌經銷商甚至在虧本做買賣。最近，廣州某勞斯萊斯門店透露，2024年現款5座版勞斯萊斯庫里南現金優惠111萬元。

成交一臺大幾百萬的產品，賣方居然沒有錢賺，這在以前是根本不可能發生的事情。不久前，《致和諧汽車全體員工的一封信》在網絡上傳開，連國內頭部豪華和超豪華汽車品牌經銷商都面臨全員降薪的困局，其它經銷商的壓力可想而知。

當壓力無法緩解，更有甚者，直接向品牌方聯合抗議。今年5月，保時捷中國市場的經銷商集體向德國總部發函，要求對近期銷售的新車虧損情況進行賠償。由于銷量下跌導致的壓庫情況持續，經銷商面臨著巨大的資金壓力，約有65%的經銷商投資人決定不再提車。

盡管沒有直接表態，但保時捷中國新任總裁及首席執行官潘勵馳先生于9月1日正式履新這一舉動，充分顯示了保時捷對中國市場現狀的焦慮與緊迫感。2023年，中國已經不再是保時捷全球最大單一市場。今年前三季度，銷量再次同比下滑接近三成。

面對這樣的市場挑戰，保時捷顯然急需一位能夠力挽狂瀾的領導人物。否則，在中國的失利將會影響全局。畢竟，去年保時捷在全球市場的總銷量僅保持微增，今年中國市場再度下跌，全球銷量下滑已成定局。

中國有多重要，每個人都明白。對此，當中國市場出現問題，換帥已經成為了車企面的慣用伎倆。除了保時捷，同樣在今年更換中國區高層的還有瑪莎拉蒂。9月底，于瀚邦被任命為瑪莎拉蒂中國區總經理，如何重振品牌銷量成為擺在他面前的首要難題。

轉眼間，電動化如一股驚濤駭浪，打得傳統豪華品牌措手不及，這也是銷量出現下滑的原因之一。雖然他們都推出了各自的電動化產品以及相關規劃，但目前來看總感覺像是“應付差事”，沒有拿出十足的誠意。

豪車電動化，不敵電車豪華化

大象轉身難。對于這些傳統豪強來說，得益于燃油時代的技術積累以及品牌沉淀，早已讓他們賺得盆滿缽滿，除非有外加的因素限制，確實很難讓他們積極投身于電動化的轉型之中。

例如，目前在中國市場均呈現下滑態勢的法拉利和蘭博基尼，在全球范圍內的表現依然強勁，尤其在營收和利潤方面取得了顯著成績。

根據相關的財報信息顯示，法拉利第三季度在全球市場共交付新車3,383輛，同比下降2.2%，但營收同比增長6.5%，16.4億歐元；調整后的息稅折舊攤銷前利潤6.38億歐元，比上年同期增長7.1%。前三季度，總銷量基本持平，只多了9輛，但營收增長率高達11%。

另一邊，蘭博基尼的情況也較為相似。2024年1月至9月，該品牌在全球總共交付了8,411輛汽車，同比增幅為8.6%。營收同比增長20.1%，達到24.34億歐元。營業利潤率雖然微微下降，從上一年的30.5%降至今年的27.9%，但營業利潤同比增加9.8%，達到了6.78億歐元。

面對新能源汽車市場的深刻變革，盡管這兩家超跑巨頭均已推出新能源產品，蘭博基尼更是憑借Temerario的推出轉型為全面混合動力品牌，但它們的純電動車型仍需時日方能面世。

按照規劃，法拉利預計將于2026年推出其首款純電動車型，而蘭博基尼的純電動產品則要等到2028年才能實現量產。

在中國，固然沒有自主品牌能威脅到像法拉利、蘭博基尼，以及賓利、勞斯萊斯等這些超豪華品牌的地位。但無論是超級跑車還是豪華座駕，當新產品在時代的交替過程中逐漸被新技術遮蔽了以往的耀眼光芒，銷量下跌在所難免。

就比如，曾經那些動輒千八百匹的狂熱性能，在電機的加持下實現了動力平權，二三十萬的新車也同樣能實現那些超跑所擁有的加速能力。另一方面，智能化的理念，讓電車反而有了更懂智慧的豪華，可以電動開合的車門，更安靜的車廂氛圍，在新能源時代早已不值一提。

而這些依然故步自封的超豪華品牌，當既有的消費人群看不到新產品的亮點，自然不會再愿意花大價錢去更新自己的座駕。如此一來，豪車就像是一張體驗券，只要擁有過就不再想去買回頭票，因為來來回回好像也沒有什么區別。

十幾年的產品不做重大升級，即使是更新也總感覺是小打小鬧。產品換代像中期改款，中期改款像年款升級，反觀中國新能源車，一年一大改的車型都數不盡數，升級速度超出想象。吃掉了曾經的發展紅利，留給品牌的增長空間自然不多。

我不敢說，理想L9或問界M9可以比肩勞斯萊斯庫里南，但對于Spectre閃靈，很難說它和中國的純電轎跑相比有何優勢。可能最大的優勢就是車標，但似乎也僅限于此。對于這些傳統超豪華品牌的電動化進程，大多數人心中依舊存有不小的疑慮。

的確，這些心存疑慮的人也并不是勞斯萊斯的目標客戶。勞斯萊斯的車主不需要什么語音控制，他們早已習慣了無需親自操作的便利，任何需求只需吩咐司機即可；買法拉利的人絕對不會在意有沒有自動駕駛輔助功能，因為對他們來說，最重要的莫過于純粹的駕駛樂趣。

中國汽車在進步，這一點毋庸置疑。但目前還絕對威脅不到超豪華品牌的地位，這一點也毫無疑問。然而，在汽車金字塔構建的過程中，秩序是從下往上不斷被打破。雖然頂層的“法拉利們”依然穩固，但中間部分的豪華品牌已經如坐針氈，比如保時捷。

保時捷今年在中國市場的銷量大幅下滑，與其電動化轉型速度較慢密切相關。2019年，保時捷推出了首款純電車型Taycan，這款純電轎跑一經亮相便驚艷四座。然而，當今年保時捷帶來第二款純電車型Macan EV時，市場的普遍反應卻是失望。

時隔五年，從保時捷這兩款電動車上并沒有看到太多的技術進步。反觀自主品牌的新能源汽車，卻發生了翻天覆地的變化。從400伏到800伏平臺，從語音交互到智能座艙，以及從無圖導航到端到端的大模型應用，每一項技術無不是行業最領先的水準。

因此，我們看到了像仰望、騰勢、蔚來、問界等品牌向著豪華市場不斷發力，也讓不僅僅是保時捷，包括BBA等傳統豪華品牌感受到十分緊張。畢竟，“得中國者得天下”這個道理，在他們深耕中國幾十年的過程中其實早已感悟。

的確，自主品牌目前還難以動搖超豪華品牌的地位。但企業終究是要盈利的，無論是出于經濟因素還是市場變革，一個不容忽視的事實是，這些超豪華品牌在中國的市場份額正在迅速縮減。該如何應對，才是根本之道。