誰能想到，繼淄博、哈爾濱、天水之后，義烏成為新晉文旅黑馬。

今年國慶假期，義烏接待外來游客233萬人次，同比增長高達79%；鐵路義烏站日均發送旅客3.72萬人，同比增長28.4%；央視報道稱，在黃金周最受游客歡迎的縣域旅游目的地中，義烏位列全國第二。

很難想象，在這個沒有名山名湖名跡，論自然條件老天爺都“不賞飯吃”的地方，文旅卻初露鋒芒。何出此言？比自然風光，義烏賽不過“山水甲天下”的桂林與“邊疆塞外另江南”；論文化底蘊，義烏雖有駱賓王、宗澤等名人，但難敵“十三朝古都”西安、“孔孟之鄉”曲阜等地；拼浪漫、刺激，豈能與廈門鼓浪嶼、上海迪士尼比肩？

沒有一個5A景區的義烏，也沒有川西男孩丁真俊朗魅力加持，更沒有山東郭有才歌喉助威......怎么看，義烏都沒有手握一副好牌，卻在今年五一、十一期間，接連出圈。據攜程數據顯示，今年五一義烏躋身十大熱門縣域目的地，平均增速高達36%。

如果一次火爆是偶然，兩次火爆必有門道，那就值得深究了。同樣，那些靠網紅事件意外走紅的城市，更多是曇花一現，如何長紅同樣是義烏文旅要面對的課題。

初看義烏文旅出圈有些莫名其妙，但無中生有、冰凍三尺非一日之寒。我們探究這一現象根源的同時，更重要的價值是探討：一個非旅游目的地縣域城市如何打造自己文旅路線，并把文旅產業與當地其它產業相結合。

用商貿方式，把文旅再做一遍

義烏最初發展商貿時，就存在先天不足。地少人多，土壤酸性種不了糧食，只能種蔗糖。早期義烏只能靠雞毛換糖的行商文化“討飯吃”。改革開放，政府“興商建縣”策略下，義烏建立了最早的小商品交易流通市場。幾代人用了40年時間，才逐漸把義烏從“馬路市場”蛻變成“世界超市”。

沒有文旅好牌的義烏，發展核心同樣是“無中生有”，找到自己的特色。在今年國慶期間，推出首個文旅IP“義烏好好逛”，主打“購物+美食”。鯨商從義烏文旅局了解到，該策略前后籌備到實施約4個月，并且是用小投入大產出的經濟方式進行的。那他們是如何做到的呢？

在購物方面，義烏“世界超市”的優勢不言而喻。義烏國際商貿城是全國首個主打購物旅游的 4A 級景區。占地64萬平方米，有超7.5萬個商鋪，匯集500多萬種商品。

在國際商貿城選取玩具特色街區廠家、直銷中心、旅購中心和進口商品城4條旅游購物街區，從中選取100多家的網絡商戶進行一些實體化的改造。

義烏大部分行業都是做國際貿易的，很多商品不適合零售，店里只保留了部分樣品，除了商貿城五區進口館零售比較普遍外，1-4區商家還是批發為主。

因此，義烏的購物街區主打體驗式購物，游客像逛商品的展覽，打開眼界，刷新消費新知。而預計明年10月開業的全球數貿中心（6區）是大型綜合體商城，批零兼營會是主要特色之一。

在美食方面，義烏打出了“萬國美食”的差異化優勢。浙江過去一直被網友調侃是“美食荒漠”，義烏的寶藏外國美食鮮為人知。最早幾個來義烏闖蕩的客商把家鄉的美食帶到了義烏。義烏老板談生意時也會邀請海外客戶在外國餐廳吃飯。隨著貿易越做越大，不少外商常駐于此。外國人眼里的義烏，甚至如同華人心中的唐人街。

截至國慶之前，義烏常駐外商人數2.1萬人，流動外商的數量近3萬。美食的生態圈也越滾越大。

OMAR是一名敘利亞商人，2007年來到義烏。為了吃到地道的家鄉菜，他一直心心念念“開一家自己人吃的餐廳”，直到2017年夢想成真。“萬國美食”逐漸從外國人的圈子融入到當地居民的生活。OMAR開的這家餐廳，早些年90%都是外國人，這幾年翻轉了過來，90%都是中國人。有外商開店的基礎，義烏的外國美食非常正宗。OMAR說，他并不需要特意去改良外國菜口味，有人專程來到義烏，就為了體驗原汁原味這一口，正好切中了游客的需求。外出旅游，面對千篇一律的商業街和連鎖店，游客已經吃膩了，義烏的泰國水龍出海、英國面包蛋三文魚，印度咖喱飯、土耳其烤肉等美食提供了新鮮感。

有了“購物+美食”做基礎，義烏為了扭轉“不適宜旅游”的印象，開始在服務上發力。義烏文旅打造了一場沉浸式的旅游體驗。前期投入百萬級消費券進行預熱，并進行線上線下的宣傳。活動中期，特色街區制作游覽路線，配合義烏好好逛的IP推出全域NPC巡演，滿足旅游打卡的心理；推出中西對臺文化表演，讓游客切實感受到各國的風土人情。

義烏文旅局介紹到：：義烏將成為游客們看世界的窗口，讓游客省了一張飛出國機票，用腳來逛“世界超市”，用舌頭來品嘗“萬國美食”。用網友的話說，“不是海外去不起，而是義烏更有性價比”。這套組合拳下來，活動最終收獲了233萬人次的游客和超3.4億話題閱讀量，義烏一炮而紅。

總結義烏爆火的底層邏輯：外部順應了消費者對性價比、短途游和差異化的需求；內部揚長避短，維持了外貿的特性，也順應了義烏自身小商品和美食的獨特優勢。此前義烏在旅游方面“默默無聞”，現在整合所有資源全新升級。可以看得出，當下是義烏文旅的一個分水嶺。

那么有人要問了，“購物+美食”難道就等于義烏文旅的一切了？

文旅這盤棋，非一日之功可成

義烏市場的發展走過41年，但文旅還在摸索當中。全國各地文旅早已經遍地開花，作為一個縣域城市，義烏文旅“無中生有”盤活整盤棋的關鍵又是什么？

在義烏文旅局看來，義烏的路線是想打造屬于自己的城市名片——“有生意，更有生活”。戰略層面，義烏市政府提出了構建“一江、兩核、三片、多點”的空間布局。“一江”指義烏江，“兩核”包括國際商貿城和雙江湖，“三片”則是義北生態休閑旅游區、義西鄉村紅色旅游區、義南歷史文化旅游區，而“多點”則是指分布全域的特色“節點”。

理想很豐滿，現實很骨感。過去談到義烏，第一想到的是創業的艱辛。不少義烏老板一起吃夜宵也在談論賺錢，或者和外商電話溝通訂單。義烏的生活過于單調，創業者和產業工人在義烏賺到錢，卻少有消費的途徑，需要文旅來舒緩壓力。義烏發達的商貿，埋沒了小眾景點的風采。義烏特有的橋頭遺址，還有雙江湖、雙林寺、佛堂古鎮等自然風光。義烏當地也誕生了不少名人，有《詠鵝》的作者駱賓王，也有岳飛的老師、掃地僧原型宗澤。以及儒釋道的中國的第一人傅大士。義烏特有的商貿文化，從“雞毛換糖”發展到如今的“世界超市”。“義烏有人口紅利，也有天然媒體屬性，還有周邊消費力支撐。”浙江旅游職業學院副教授高明總結道。

不少年輕人都在涌入義烏。義烏數據顯示，近年來義烏人口凈流入數量已接近百萬大關，高居全國縣域榜首。同時義烏也能承接江浙滬地區的周邊游和短途游的需求。義烏本身也是一個自帶熱搜屬性的城市，無論是預測美國大選和世界杯，還是創業搞錢。此前積攢的口碑有更強的號召力。

此外，義烏過去經商留下了良好的基礎設施，不需要再進行大規模投入。義烏是中國高速出口最多的縣級市（11個高速口），首個建造機場的縣級市，此外還有縣域輕軌，不缺接待外商的商務酒店。義烏未來也在考慮引入度假型、親子型的酒店，適應文旅需求。義烏也正在嘗試音樂節、市集、露營、馬拉松等新業態。

可見，要實現這樣的文旅版圖，義烏需要調動更多的力量。文旅已經成為各地區的“一號工程”，為此投入了人力和財力。甘孜文旅局長劉洪親自拍攝短視頻，節前到酒店為游客問價；淮北市委書記覃衛國為“口子窖”杯球賽開球，常州市長為鳳凰傳奇打CALL，觀看演唱會并發抖音和微博視頻。湖北恩施、福州連江宣布政策成功創建國家5A級旅游景區的獎勵50萬元。

單單一場線下的文旅活動，就需要協調很多很多部門。以義烏好好逛為例，這場活動需要義烏商貿城、行政執法部門、招商引資、交通安保、場觀搭建甚至外部服務商多重對接。如同電商雙11大促，需要各個部門配合協同，來保障系統的穩定性。但各個政府部門、事業單位、社會機構、企業等組織，原本都有自己的業務主線和發展節奏，文旅工作對自身的重要性相差甚遠，要步調一致彈好一首“曲子”，背后的挑戰不言而喻。為了把文旅事業持續建設好，由義烏市委市政府領導牽頭，成立了跨部門、跨組織的“文旅工作專班”，自上而下協同推進，這是他們文旅事業至關重要的保障機制。

對義烏而言，當下也大量缺乏懂互聯網玩法、運營、文旅的專才。每一次大的節假日，對義烏這座城市來說，都會是一次階段性大考。不同地區搞文旅的意義和價值不一樣。有的地方只能靠文旅帶動當地財政收入。但義烏的支柱產業是商貿。文旅不僅僅是消費，更要跟當地的既有產業結合，做出1+1>2的效果。

非旅游目的地，如何避免曇花一現？

很多文旅城市的火爆曇花一現。淄博爆火后很多燒烤店倒閉、哈爾濱逐漸淡出視野......迎接“回頭客”，從網紅到長紅，是不少地方文旅都在思考的問題。曇花一現的一大原因是，沒有和既有的產業結合。背后透露的核心命題是，第三產業（服務業）協同第一產業（農林蓄牧漁）、第二產業（工業制造業）共同發展，只有這樣，文旅的社會價值、社會效應才能最大限度地發揮。

貴州“村超”就是文旅（第三產業）帶動農業（第一產業）的典型案例。“村超”指的是鄉村足球超級聯賽，最早由熱愛足球的居民自發組織舉辦，因比賽獎品接地氣、鄉土氣息強而得名。去年開始，貴州榕江（黔東南）通過多次舉辦“村超”，逐漸吸引了來自全國各地的游客，帶動了當地的臘肉、水果等農產品銷量。

義烏的體驗式購物旅游（第三產業），帶動了背后制造業（第二產業）的發展。游客被小商品激起了搞錢欲望，甚至直接在市場開起直播帶貨。從客流到商流，從商流到客流。文旅最終會反哺到義烏的商流當中，為工廠帶來客戶和訂單，形成正向循環。

可見，想要持續發展，就要把文旅當作一個產品來做，而不是一次性的生意，只進行簡單地宣傳引流。義烏有小商品世界聞名，榕江全民參與踢足球。兩者都是從特色出發，設計出獨有的文旅產品，走出差異化優勢。反觀近期國潮和非遺元素火爆，不少地區也在蹭熱度，例如僅義烏當地就有4家打鐵花表演地，更不用說全國范圍內的數量。現在這些演出靠著人流優勢和國潮短期內可以賺快錢，但長期容易陷入同質化的競爭當中。降本增效的背景下，精細化運營是讓文旅產品突圍的道路，也是縣域、非旅行目的地一次高效低成本的試錯。這體現在三個方面：

一是對景點運營，盤活現有的資源，小步快跑進行嘗試；隨著地方土地財政遇冷，大興土木搞房地產、人造網紅景點等模式已經不適合現在的文旅發展。不僅建設周期長，容易錯過流行的消費趨勢，也有風險變成爛尾工程。

二是對生態的運營，引進服務商合作共贏；利用短視頻平臺的好達人資源及專業第三方服務機構，能撬動更大的杠桿。“東方甄選看世界”游走在全國各地直播，當地的文化和農產品能快速借勢破圈，吸引人流。

三是對人的運營，服務好游客，增強粘性，他們才愿意在當地停留更多時間。這也會帶動“夜經濟”的發展，促進當地餐飲和住宿消費的增長。

這也是其它像義烏一樣的非旅行目的城市如何做文旅的潛在發展路徑。我們不禁發問，文旅究竟是什么？或許要從文化和旅游，也就是精神和物質兩方面來思考。

物質層面的需求較為簡單。“旅游的本質是滿足人性。”浙江旅游職業學院副教授高明總結道，“從這一角度出發，歐洲人和中國人旅游沒有區別。”旅游本質也是吃、喝、玩、樂，追求的是體驗感、舒適感以及新鮮感。這也更加驗證了要用產品和運營的邏輯做旅游。純粹地投入固定資產，無法長久綁住游客的心。不忠誠是所有消費者的天性，更刺激、新穎、好玩的產品會不斷吸引眼球。

精神層面是尋找文化的認同。不同地區輪番成為“頂流”，找到了屬于自己的標簽，越來越多的年輕人為自己的家鄉代言。可以看出，文化的自信也正從國家層面進一步滲透到家鄉層面。各地區的內卷也是文化的軟實力競爭。所以隨著文化的發展，文旅產業的消費將再上一個臺階。

《2024年經濟影響趨勢報告》顯示，2023年美國旅游業對國內生產總值（GDP）的貢獻達到了創紀錄的2.36萬億美元，比排名第二的中國高出驚人的82%，中國預計將超越美國成為全球最大的旅游市場。另有研究表明：隨著人均GDP提升，消費潛能會進一步加大。人均GDP在1000~2000美元時，旅游消費主要表現為觀光游的增長，雖然人們開始有能力和意愿進行外出旅游，但受限于經濟條件和消費觀念，旅游形式多以短途、低成本的觀光游為主。但隨著人均GDP的進一步提升，達到3000美元以上，旅游消費會呈現爆發式增長，且旅游形態逐漸轉向休閑游和度假游。此時，人們更加注重旅游的品質和體驗，愿意為更好的旅游產品和服務支付更高的費用。

2023年，中國人均GDP為約12614美元，未來20年文旅仍有爆發潛力。而當前文旅消費潛力會逐步覆蓋到非旅游目的地城市，小眾景點、縣域經濟也會迎來新機會。節假日之外，國內以夕陽團旅游為主，海外以家庭游為主。國內會逐漸從低價跟團游向高端定制化旅游轉型。

此外，隨著中國國際影響力提升，中國文化出海，以及對外開放力度加大，免簽國家增加，未來入境游也會增加。因此，各地文旅提早布局，系統升級，更能搶占行業拐點紅利。

回顧改革開放后，義烏商貿完成了“無中生有”，走過40多年的歷程，義烏文旅帶著同樣的烙印，初步有了莫名其妙的驚喜，但沒有誰能保證可做到點石成金，不過義烏也算為其他城市進行投石問路了。