陳德軍、編輯|禾??子

去年春風(fēng)得意的比亞迪，今年2月的銷量成績(jī)卻不容樂(lè)觀，僅有12.2萬(wàn)輛，同比下滑6%，環(huán)比下滑39%。受春節(jié)假期的影響，新能源車企普遍出現(xiàn)銷量同比、環(huán)比下滑的情況。為了提振銷量，比亞迪已率先行動(dòng)，以秦、漢、唐榮耀版等多款新車變相降價(jià)的方式，又一次在汽車江湖掀起腥風(fēng)血雨。國(guó)聯(lián)證券研報(bào)認(rèn)為，比亞迪受春節(jié)假期影響，銷量短期承壓，隨著新車密集發(fā)布，銷量有望快速回升。

這兩年的開(kāi)春大禮包都來(lái)得都很猛烈。特斯拉和比亞迪交互引領(lǐng)，降價(jià)浪潮好似開(kāi)閘的江水，絲毫沒(méi)有收斂的跡象。汽車市場(chǎng)的降價(jià)促銷潮仍在延續(xù)，最新加入的是小鵬汽車和廣汽埃安。

小鵬汽車近日也加入價(jià)格戰(zhàn)之中

消費(fèi)者買車的成本固然是降低了，但顯而易見(jiàn)的是企業(yè)的利潤(rùn)也遭到擠壓，這樣降下去，車企吃得消嗎?

同室操戈是不是比亞迪本意

往常，最喜歡出降價(jià)牌的是特斯拉，誰(shuí)讓人家掌握著高毛利的王牌呢。特斯拉憑借技術(shù)、規(guī)模、精簡(jiǎn)車型等一套組合拳，實(shí)現(xiàn)了在利潤(rùn)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。要知道在新能源領(lǐng)域，還有一大波車企的毛利潤(rùn)為負(fù)數(shù)。所以僅憑降價(jià)一招，特斯拉就足以維持江湖地位，但凡感受到市場(chǎng)壓力，動(dòng)動(dòng)價(jià)格就完美解決。

特斯拉的一體化壓鑄機(jī)

這次，挑戰(zhàn)來(lái)自于比亞迪。按說(shuō)比亞迪似乎不大需要開(kāi)年就降價(jià)，其去年的交付數(shù)據(jù)相當(dāng)漂亮，為亮眼的302.4萬(wàn)輛。已經(jīng)取得如此輝煌的戰(zhàn)果，何必再降價(jià)促銷呢？

不過(guò)，這兩年比亞迪的步子邁得屬實(shí)有點(diǎn)大，國(guó)內(nèi)海外大手筆項(xiàng)目一大把。在烏茲別克斯坦、泰國(guó)、巴西、匈牙利等地頻繁建立新廠，而且建廠規(guī)劃還在繼續(xù)實(shí)施。形成這樣的規(guī)模，比亞迪自己也是壓力山大。

因?yàn)橐未蟾窬郑托枰渥愕默F(xiàn)金流。如果不把銷量再提升一個(gè)臺(tái)階，過(guò)剩的產(chǎn)能就會(huì)成為沉重的包袱。或許是出于這樣的考慮，比亞迪為了進(jìn)一步提升2024年的銷量，不得不采取降價(jià)這一手段。

比亞迪持續(xù)采取新車變相降價(jià)的策略

比亞迪總裁王傳福曾表示，“新能源汽車發(fā)展只會(huì)越跑越快，不會(huì)給我們停下來(lái)、慢下來(lái)、喘口氣的機(jī)會(huì)。”

比亞迪居安思危，逼迫自己快步趕路，犧牲利潤(rùn)也要以價(jià)換量。既然行業(yè)龍頭先出牌了，各家友商也只好跟進(jìn)，不然市場(chǎng)份額就全給人家包圓了。于是，比去年還要猛烈的降價(jià)潮來(lái)了，直接把汽車時(shí)代從“油電同價(jià)”推到了“電比油低”。

比亞迪深圳總廠

降價(jià)潮剎車很難

降價(jià)無(wú)疑要以利潤(rùn)為代價(jià)，而利潤(rùn)在虧損占主流的電動(dòng)車行業(yè)中顯得格外珍貴。如果車企聯(lián)合起來(lái)，各自穩(wěn)住價(jià)格，既可以保障利潤(rùn)，又可以維持份額，豈不是兩全其美。這對(duì)車企來(lái)說(shuō)，不失為一種完美策略。

但完美的策略只存在于夢(mèng)想中。去年7月6日，上一波降價(jià)潮洶涌之際，中汽協(xié)聯(lián)合16家車企簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書》，這16家車企包括特斯拉、比亞迪、蔚來(lái)、理想、小鵬、一汽、東風(fēng)、上汽、長(zhǎng)安、廣汽、奇瑞、吉利、長(zhǎng)城，他們擁有國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)90%以上的份額。《承諾書》的主要意思就是大家都別打價(jià)格戰(zhàn)。

然而，這根本無(wú)法行得通，費(fèi)盡周折簽署的承諾書形同廢紙，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始容易剎車難。

其中原理并不復(fù)雜，有點(diǎn)像擠公交策略。最優(yōu)方案是大家排隊(duì)上車，這樣可以在最短的時(shí)間內(nèi)讓所有人都上車。但是對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，別人是否上車并不重要，自己是否能用最短時(shí)間上車才是重點(diǎn)，所以大家會(huì)爭(zhēng)先恐后向前擠。雖然總體上車時(shí)間延長(zhǎng)，但一些個(gè)體卻可以提前上車。

誰(shuí)先降價(jià)，就會(huì)先截流一批買車客戶，市場(chǎng)份額得以擴(kuò)大，而別人想要奪回陣地則需要付出幾倍的代價(jià)。所以維持價(jià)格同盟幾乎是不可完成的任務(wù)。

到了今年，誰(shuí)家也不會(huì)賭別人不降價(jià)。2月19日，比亞迪宣布，旗下兩款插混車型秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版上市，起售價(jià)為7.98萬(wàn)元，相較于上一版本冠軍版車型，兩款新版本車型價(jià)格均下降了2萬(wàn)元。其中，秦PLUS DM-i榮耀版售價(jià)區(qū)間為7.98萬(wàn)元-12.58萬(wàn)元；秦PLUS EV榮耀版售價(jià)區(qū)間為10.98萬(wàn)元-13.98萬(wàn)元。

先降為敬的秦Plus榮耀版

隨后，多家車企選擇跟進(jìn)。其中，五菱星光當(dāng)日也宣布降價(jià)，五菱星光150km進(jìn)階版插混轎車降至9.98萬(wàn)元，較原價(jià)10.58萬(wàn)元降低6000元。長(zhǎng)安啟源宣布，長(zhǎng)安啟源A05 7.89萬(wàn)元起，降價(jià)幅度為1.1萬(wàn)元。哪吒汽車宣布，哪吒X全系降價(jià)2.2萬(wàn)元，哪吒AYA全系降價(jià)8000元，哪吒S全系降價(jià)5000元。特斯拉、問(wèn)界、零跑汽車、小鵬汽車、極氪、嵐圖、極狐、埃安、飛凡、蔚來(lái)、廣汽、一汽、長(zhǎng)城、東風(fēng)日產(chǎn)等車企陸續(xù)推出各式各樣的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，一時(shí)間硝煙四起。

留給小魚的時(shí)間不多了

車市越來(lái)越卷，主流車企你追我趕。繼1月的銷量被長(zhǎng)安、吉利超越之后，比亞迪無(wú)疑壓力陡增，2月整體車市的銷量成績(jī)單尚未公布，但僅從比亞迪自身的銷量成績(jī)來(lái)看，今年要增量的難度不小。

根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，2023年新能源車銷量同比增37.9%。假設(shè)保持同樣增長(zhǎng)速度，那比亞迪的銷量正好可以從去年的300萬(wàn)+提升到今年的400萬(wàn)+。比亞迪目前還未官方公布2024年銷量目標(biāo)，但有傳聞稱，比亞迪或?qū)⒛繕?biāo)定在450萬(wàn)輛，也有消息稱，比亞迪今年的目標(biāo)只是保持35%的市場(chǎng)份額。

不蒸饅頭爭(zhēng)口氣，比亞迪這次率先舉起價(jià)格屠刀，降價(jià)行為引發(fā)了全行業(yè)的聯(lián)動(dòng)，各家爭(zhēng)相以價(jià)換量。銷量比拼的背后，自然是市場(chǎng)份額的變化。特斯拉、奇瑞、吉利、上汽……貌似都不準(zhǔn)備把市場(chǎng)讓給別人。所以一番拼殺下來(lái)，受影響最大的恐怕還是一眾沒(méi)有熬出頭的追隨者。對(duì)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，增加或者減少一點(diǎn)份額只代表著業(yè)績(jī)好壞。而對(duì)追隨者來(lái)說(shuō)，1%的減少，都可能擠爆脆弱的生存空間。

此前，威馬、天際、愛(ài)馳等品牌已倒下，今年，風(fēng)光一時(shí)的高合也進(jìn)入ICU。今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或許會(huì)比去年來(lái)得更慘烈一些。小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在內(nèi)部信中說(shuō)，2024年是進(jìn)入“血海”競(jìng)爭(zhēng)的第一年，是淘汰賽的第一年。開(kāi)年即開(kāi)局的價(jià)格大戰(zhàn)印證著他的預(yù)言。

高合將何去何從

華為智能汽車解決方案BU CEO余承東曾說(shuō)過(guò)，未來(lái)中國(guó)汽車主要玩家小于等于5家。馬斯克則認(rèn)為，未來(lái)全球只有10家車企。相對(duì)于美國(guó)4家車企，日本9家，歐洲不到10家，我國(guó)車企確實(shí)數(shù)量龐大，品牌更是超過(guò)160個(gè)，在售車型在千款以上。

在長(zhǎng)期的殘酷商戰(zhàn)中，美國(guó)倒閉的車企數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1500家。而隨著我國(guó)車市越來(lái)越卷，卷價(jià)格、卷技術(shù)，一場(chǎng)慘烈的淘汰賽也正拉開(kāi)帷幕。

點(diǎn)評(píng)

有數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)有超過(guò)487家電動(dòng)車制造商；而到了2023年，何小鵬稱正常經(jīng)營(yíng)的新勢(shì)力車企僅剩50家左右。新能源領(lǐng)域當(dāng)前正處于春秋戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)時(shí)期。隨著市場(chǎng)容量漸近天花板，頭部企業(yè)市場(chǎng)份額的持續(xù)擴(kuò)大，一場(chǎng)大魚吃小魚的洗牌開(kāi)始了。