以第一家合資汽車公司落地起始計算，過去40年的絕大多數時間里，合資汽車一直是先進生產力的代表。無論品牌、產品還是市占率，都是所對應市場翹楚。

然而，在如潮水般的電動車和新品牌攻擊面前，多數合資品牌顯得有些不適應。那些沒有回過神來的合資品牌銷量同比大幅下降，有的甚至已經黯然退場。毋庸置疑，合資汽車遭遇有史以來最大難題。

變，成為擺在合資車企面前的必答題，這不再只是輸贏問題，而是關乎生死。

讓人印象深刻的是，盡管2023年里的遙遙領先遍地都是，但能夠真正領行業之先的并不多。1-10月，一汽-大眾全品牌累計銷量突破146.6萬輛，合資車企銷量排名第一，穩坐行業標桿地位。

事實是，作為國內做大的汽車合資企業，一汽-大眾向來具有風向標意義。特別是在行業動蕩、產業變革面前，一汽-大眾通過一系列的機制改革、體系創新，實現了穩中有升的好成績。

日期，人汽傳媒編輯走進一汽-大眾西南大區，通過與區域負責人訪談以及深入經銷商，見證了大象轉身過程中的不少精彩瞬間。

01

因地制宜，積極應對變革

為了更好的讓營銷人員與經銷商能夠走在一起，將客戶為先真正落實到位，年初以來，一汽-大眾將原來六個營銷大區分成八個大區，將原來的西區裂變成了西南大區和西北大區。西南大區管轄范圍包括四川、重慶、云南和貴州。

其中，四川又分成了四個小區，貴州兩個小區，云南兩個小區以及重慶區域，一共九個小區，實行營銷一線管理。

一汽-大眾銷售有限公司西南區銷售事業部總經理 張博

多一個區就意味著多一份運營成本和開銷，做這個事的核心還是跟經銷商更深入的交流，更好的去做好我們的客戶體驗。一汽-大眾銷售有限公司西南區銷售事業部總經理張博表示。

今年以來，隨著汽車價格戰的持續升級，經銷商之間的競爭愈演愈烈，經營壓力與日俱增。更嚴峻的是，隨著年輕客戶對新能源的導向越來越高，對傳統品牌的忠誠度也越來越低。

以西南四省市為例，云貴地處邊陲，整體經濟落后，市場受到的沖擊相對較小，大眾汽車的品牌力依然強勢，以速騰為例，在整個細分市場上還屬于一個比較有競爭力的產品，經銷商普遍能夠盈利。

壓力比較大的是川渝兩地，尤其是成都和重慶這兩個城市，正處于上緊下壓的一個狀態25萬以上、15萬以下車型占比逐漸升高，15到25萬車型市場空間越來越窄。新能源層面，整體新能源的占比基本上接近40%。

針對四地不同的情況和特點，一汽-大眾因地制宜，采取了不同的應對策略。

重慶是長安汽車的基地，經銷商網絡比較薄弱，一汽-大眾采取的措施是穩固好主城，然后強化區縣，更多的是通過一些新增網絡，或者新增客戶觸點的方式，去提升重慶市場的份額。

四川的打法則不一樣，這是一個價格洼地，需要在網絡上做適當的減法，重點是進行價值營銷。云南跟貴州更多的還是經銷商業務能力的提升。

為了滿足多樣的個性化需求，一汽-大眾西南區針對美容、鍍金、改色、打蠟和動力提升等個性化需求，各店開設了專門工位予以應對。

在提高效率方面，該區積極開發售后服務數字化工具，開設數字化車間，強化線上預約，積極利用抖音、美團、閑魚等網絡平臺，極大地提高了服務效率。

以成都強生店為例，不僅在顧客買車時就對接售后服務，而且還建立了微管家，單獨建群、快速應對，效果很好，用戶黏度提高。

目前，成都有22家一汽-大眾4S店。為了應對激烈競爭，成都強生店開始大力發展二手車業務。為了把規模做得更大，上級公司還把旗下20多家4S店聯合起來一起做出口業務，至今每月出口的二手車少則數十輛，多則百余輛，盈利能力相當可觀。

02

擁抱新媒體，打造直播陣地

當前，大眾品牌成交的難度并不是大，最難的客流端。現在的客流投入跟過去不一樣，在傳統媒體端可能一兩天就沒聲音了，更多的還是以自媒體為導向，做抖音、小紅書、閑魚等新媒體的綜合矩陣。張博表示。

在汽車行業，一汽-大眾的直播不僅做得早而且做得相當領先。綜合來看，目前抖音的銷售占比已經超過了傳統垂媒，而且還在穩步提升。

尤其成都還是一汽-大眾西南基地的所在地，可以充分利用工廠有利條件進行直播，邀請經銷商和客戶到工廠里面做活動，親身感受一汽-大眾高品質造車。

西南區的最新計劃是，每個地區打造一個直播陣地:每天朋友圈、抖音發視頻與文字圈粉，每周直播，用車養車知識為主，季節性開展關愛活動直播，同時借助平臺開展服務套餐與備件精品銷售。對新媒體營銷有一定經驗和積累后，也嘗試在小紅書、美團等多種平臺開展營銷宣傳，挖掘服務線索。

一汽-大眾銷售有限公司西南區銷售事業部區域服務經理 陶林

很多客戶對4S店是存在很大的偏見，我們也通過我們的這些新媒體陣地，去把我們的優勢呈現出來，讓客戶去消除一些誤解，讓客戶更愿意留在我們的體系內。一汽-大眾銷售有限公司西南區銷售事業部區域服務經理陶林介紹。

為了跟緊市場和客戶需求變化，西南區不斷推出各種新的產品、內容或方式。像現在大力推廣的雙保、各種服務套餐、輪胎等各種常用件促銷以及電子商城上不定期的折扣活動、續保團購、920服務節等等，讓客戶既享受4s店的高質量服務，又享受實實在在的優惠價格，再不必在質量與價格之間抉擇。

03

四共三堅持，賦能經銷商

作為與用戶的直接觸點，如何提升經銷商的盈利能力，是一汽-大眾今年的重中之重。

早在年初，一汽-大眾銷售有限公司總經理聶強就提出了四共三堅持的要求。

四共即共商、共謀、共創、共贏，更多的去聆聽一線經銷商到底有哪些困難，然后大家一起商議出來一些方法，改善業務的能力和豐富程度。

前不久，張博還陪同聶強走地州，從天府機場到南充，到遂寧，再到自貢。在張博的從業經歷當中，銷售公司總經理走到四五線市場，這種現象實屬罕見，令他印象頗為深刻。

三堅持即堅持銷量份額和經銷商盈利同等重要、堅持用戶導向、堅持市場導向。

比如，面對全球新能源車的轉型，張博坦言，我們確實還是慢了。但是，經過一系列的變革舉措，一汽-大眾正在快速適應新趨勢，朝著越來越好的方向發展。

目前，大眾ID.系列銷量已經位居合資新能源榜首。ID還是沒有達到我們想要的預期。我們希望馬上要到來的ID.7，會給我們更大助力。張博表示。

除了這些基本要求，一汽-大眾還提出了更明確的業務邏輯，叫守土有責和經營有方。

守土有責就是每個大區和小區，都會有自己的份額目標和銷量目標。經營有方就是要求經銷商做到精細化管理。

一汽-大眾銷售有限公司西南區銷售事業部區域營銷部總監 張科

現在銷售端靠差價去掙錢的時代已經過去了，更多的是要帶著經銷商一起去做更多的延伸服務，讓經銷商的盈利能夠得到明顯的改善。一汽-大眾銷售有限公司西南區銷售事業部區域營銷部總監張科表示。

人員賦能方面，確保經銷商的技術水平與服務能力，是一汽-大眾從沒有放松過的一件事。除了完善的培訓認證體系，一汽-大眾也定期組織服務技能大賽，讓各地經銷商在比賽中交流分享經驗；常態化組織技術案例總結分享，持續保證在維修技術上的穩定水平。

數字賦能方面，推廣數字化的車輛健康檢查系統，使檢查結果的客戶呈現更加直觀；服務線索跟進系統，讓客戶關愛與養車提醒更加精準。

誠然，合資品牌在中國市場正面臨著史無前例的巨大的競爭壓力，但同樣不可否認的是，合資品牌有著成熟的穩重，也有后發的韌勁。

一汽-大眾西南區的系列變革和創新，為行業提供了一個可供借鑒的參考。