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小紅書的「電商紅利」終于要來了?

來源:TechWeb   時間:2023-08-31 15:44:54   閱讀量:13266   

這幾年的電商世界風(fēng)起云涌。短視頻和直播給行業(yè)帶來了全新變量,抖音電商、快手電商借內(nèi)容能量沖擊電商行業(yè)后,如今又搭起了貨架,深入了傳統(tǒng)電商熟悉的領(lǐng)域。電商格局將如何變化,是所有從業(yè)者都在關(guān)注的問題。

相比之下,同為新興平臺的小紅書的電商業(yè)務(wù),多少顯得有些“慢熱”。

沒有人會否認小紅書的商業(yè)化潛力。這個平臺有2.6億月活躍用戶、2600萬月活創(chuàng)作者,集聚著眾多相當(dāng)有消費品味和能力的個體。但所有事情都有兩面性,要保留平臺的獨特性,小紅書就必須努力在社區(qū)和電商之間找到平衡,不能照抄“刺激用戶沖動消費”的直播電商模式。

探索良久后,小紅書電商的成績開始受到關(guān)注,單場銷售額破5000萬的章小蕙、單場銷售額7300萬的董潔讓小紅書電商徹底“出圈”。但在小紅書COO柯南看來,出圈只是一個結(jié)果,在有一個“董潔”之前,其實已經(jīng)有非常多的“阿子子”在了。

“阿子子”是小紅書上的時尚買手,她的第三場直播就賣到了100萬的成績。和她類似的小紅書買手還有很多,家居買手“一顆KK”單場直播銷售額突破了2000萬元,單個品牌銷售超過600萬元。與此同時,更多的買手和商家,正在認真考慮來自小紅書的“電商紅利”。

柯南透露,品牌和機構(gòu)對于小紅書電商的態(tài)度已經(jīng)有了轉(zhuǎn)變,“很多不理解小紅書的品牌會來問怎么找董潔老師,怎么找章小蕙老師”。標(biāo)桿案例讓外界能更方便地理解小紅書電商,而當(dāng)時機漸漸成熟,小紅書電商決定首次整體面向外界發(fā)聲。

「買手」,一種很“小紅書”的電商角色

8月24日,小紅書在上海舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談。小紅書COO柯南表示,近一年多時間,小紅書將電商融入社區(qū),打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路。過去一年半,小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍,動銷商家數(shù)增長10倍,購買用戶數(shù)增長12倍。

“買手”是小紅書電商生態(tài)里的關(guān)鍵角色。雖然都是用戶和商品之間的“連接者”,但小紅書的“買手”和市面上其他平臺的“主播”存在很大差別。

柯南表示,“買手”大多是半職業(yè)或非職業(yè)的,他們的原點是用戶,其核心邏輯是先理解用戶的需求,然后再根據(jù)這些需求去鏈接商品。相比之下,其他平臺的主播更多是以“貨”為原點,利用有吸引力的價格,把商品售賣給用戶。

這份差異化邏輯源自小紅書平臺的獨特氛圍。在小紅書,我們會經(jīng)常看到“求衣服鏈接”的問詢,用戶的需求要先于買手的選品。在小紅書方面看來,做電商,本質(zhì)上是滿足那些“長期未得到滿足”的需求。

事實上,小紅書并不愿意主動定義“買手”的特點是什么,迄今為止關(guān)于“買手”的描述,也只是平臺在嘗試歸納和總結(jié)。

這意味著“買手”還沒有明顯的邊界。部分觀點認為小紅書的買手特點是有很高的客單價,但不像大賣場一樣有爆發(fā)力。柯南認為,買手是在小紅書構(gòu)建不同的購物場景,這個場景可以是賣場、也可以是類似于農(nóng)場邊的蔬果攤。構(gòu)建什么樣的購物場景,取決于買手的人設(shè)、粉絲群體和擅長的風(fēng)格,而不是平臺如何定義這個角色。

社區(qū)和電商的平衡之道

“買手”這一角色的構(gòu)建,是小紅書在平衡社區(qū)和電商的過程中交出的答卷。而“生長”是理解小紅書電商行至今日的關(guān)鍵詞。

相比列出框架、梳理規(guī)劃,小紅書方面強調(diào)的更多的是“目前看到的情況”、“沒有標(biāo)準答案”。即使是直播電商如此發(fā)達的當(dāng)下,小紅書也沒有主動劃出自身電商的邊界。平臺所做的更多是完善基礎(chǔ)能力,讓適合小紅書的電商鏈路從社區(qū)生態(tài)中自然生長出來。

柯南表示,直播、筆記、賬號體系,都是買手在小紅書里經(jīng)營鏈路的一部分。很多買手不是全職的,周播頻次可能是一周一次或者一周兩次,因此日常筆記內(nèi)容對于他們來說非常重要。平臺不會去引導(dǎo)買手必須用什么步驟來推進直播,而是希望用相對完整和多元的經(jīng)營鏈路,適配不一樣的個體和商家。

加入電商能力和小紅書本身的社區(qū)屬性并不一定有明顯沖突,相對有挑戰(zhàn)的是如何在這個過程中““把控節(jié)奏”。作為一個社區(qū)產(chǎn)品,小紅書本身已經(jīng)比較復(fù)雜,APP上有雙列,有信息流也有搜索流。如何把交易能力用一種既清晰又容易接受的方式嫁接到產(chǎn)品里,是平臺考慮的最多的問題。

盡管終于公開發(fā)聲,但小紅書依然沒有主動明確自己電商業(yè)務(wù)的特色。相較而言,小紅書更愿意順著自身優(yōu)勢去挖掘用戶價值、滿足用戶價值。“我們是誰”,是小紅書在拓展電商業(yè)務(wù)時的關(guān)鍵思考點。

這也是小紅書必須獨立開拓的路。

相比抖音和快手,它有更強的“社區(qū)”屬性。同為社區(qū)平臺的B站和知乎,目前也尚未有非常成功的電商實踐。接下來,小紅書將投入500億流量用于幫助買手成長,500億流量來支持商家更好地在小紅書經(jīng)營,我們很快會觀察到新的變化。

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