自營抖音店鋪被禁，東方甄選在App上的促銷卻意外爆火出圈。

7月27日，“東方甄選直播間被關”登上微博熱搜，引發市場關注。隨后，東方甄選官博回復稱，并非東方甄選直播間被關，而是東方甄選自營店鋪關了幾天，所以旗下小號“自營產品直播間”也跟著停業三天。“東方甄選大號和其他號都正常營業，外鏈正常。”東方甄選方面表示。

東方甄選CEO孫東旭表示此事“非常突然”，并宣布將在自營App上進行3天的促銷活動，7月27日-29日連續三天全部自營商品8.5折。

大力度的促銷活動使得大批消費者擁入東方甄選的自營App，東方甄選也“因禍得福”，App的火爆程度甚至超出了東方甄選的預料。

7月28日，東方甄選相關人士告訴時代周報記者，7月27日東方甄選銷售額突破3000萬元，刷新了26日創造的1750萬元紀錄。“當天數十萬用戶涌入App搶購，原計劃為期三天的打折活動有可能遇到較嚴重的缺貨情況。”東方甄選方面表示。

自營App的爆火也得到了資本市場的認可。7月28日，東方甄選的股價一改前日頹勢，開盤后一路飆升，最終報收28.95港元/股，大漲28.97%，成交量5737.59萬股，總市值395.01億港元。

東方甄選App截圖

自建App是企業的“正常行為”

這次意料之外的火爆，讓東方甄選App的直播流量也同步大增。

在東方甄選App上，“自營品全場85折”被標注在了首頁的顯眼位置。在7月28日下午的直播中，在線觀眾人數約為3000人，點贊數達23.3萬，已有多款熱門商品售罄，包括人參片、披薩和意面等。但在線觀眾這一數據距離東方甄選在抖音平臺的人數仍有較大差距。在同期抖音的“東方甄選”直播間內，在線人數約為8000人，位列帶貨總榜第8名。

此前，東方甄選雖然也會同步在自營App上推介商品，但由于沒有直播引流，銷量平平。7月5日，東方甄選曾在自營App上開啟“東方甄選甘肅專場”直播。這也是東方甄選在其自有App開啟的首場直播，并于抖音賬號“東方甄選看世界”賬號同步播出。

截至7月27日，東方甄選App在iOS購物榜排名第五，在iOS免費榜總榜中排名第36位。可見，此輪三天的促銷活動，帶給東方甄選App的引流效果明顯。

在自營App開啟直播后，東方甄選就曾陷入“脫離抖音”的爭議之中。

在7月9日的直播中，俞敏洪曾回應稱，東方甄選和抖音的關系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關系，也是一種依賴關系。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。“創建自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。”俞敏洪說。

“這次的風波就足以體現出，自建App是一件難但正確的事。”7月28日，資深直播行業從業者李悅告訴時代周報記者，東方甄選在抖音上的銷量很難再有突破，自建App反而能夠吸引更多消費者，構建更有用戶粘性的護城河。

今年以來的直播數據也證明了這一點。海通證券的數據顯示，2023年1月-3月，東方甄選日均GMV跌下了2000萬元，觀看人次跌下了1000萬。而2022年整個下半年，GMV都在2000萬元以上，觀看人次均未跌下1000萬，最高時超過了2500萬人。

圖源:新東方官微

文旅能否再造一個“東方甄選”？

如今距離東方甄選的火爆出圈已過去一年，作為教培行業轉型的代表，“老大哥”新東方正在謀求著再度創業。

新東方官微于7月21日的推文中表示，文旅事業是東方甄選后的再度創業，將面向中老年人提供“有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務”。

目前，新東方文旅業務已在全國多地推行了旅游產品。浙江新東方文旅已在6月推出“東坡精神溯源之旅”“浙東唐詩之旅”等“文化十線”，6天5晚的PLUS版價格為5999元，4天3晚的輕量版價格為3999元。

毫無疑問，坐擁龐大粉絲基數的東方甄選將會是新東方文旅產品的最重要銷售渠道。

天眼查顯示，7月28日，東方優選科技有限公司(下稱“東方優選”)經營范圍新增單用途商業預付卡代理銷售、旅游開發項目策劃咨詢、非物質文化遺產保護、票務代理服務、旅游業務、住宿服務等。東方優選正是東方甄選的運營主體——東方甄選科技有限公司的全資股東。

新東方2023財年年報并未披露東方甄選營收占公司營收的比例以及總成交額數據。而據華興證券研報預測，2023財年東方甄選總GMV將達到101.2億元。其中，自營產品對公司GMV貢獻率將達到25%，并在此后持續增加。

“目前，針對杭州、成都、天津、甘肅等旅游勝地，新東方正研發一批具有特色的文旅產品。”楊志輝表示。