最近幾天，王府井集團有限公司拓展商業版圖，收購海南奧特萊斯旅游發展有限公司。

對于收購原因，王府井在公告中表示，目前，國內奧特萊斯業態增長迅速，市場空間廣闊未來，海南省要立足海南自由貿易港建設，打造國際知名的度假天堂，養生天堂，購物天堂，會展高地，初步建成國際旅游消費中心

海南奧萊位于海南省萬寧市，距離三亞約一個半小時車程作為海南省的旅游城市，萬寧被譽為東方夏威夷，世界沖浪勝地，高爾夫天堂，美食之都

《商學院》記者就王府井收購海南奧萊后的未來經營和發展規劃向王府井發去采訪函截至發稿，未收到回復

這是什么交易。

日前，王府井發布公告稱，王府井參與了聚源新城投資管理有限公司在北京產權交易所公開掛牌出售的海南奧萊100%股權的競買，并已確認為本次競買的受讓方。

根據王府井關于收購海南奧萊100%股權的公告，海南奧萊2021年營業收入6699.64萬元，營業利潤虧損4230.57萬元，凈利潤虧損3013.26萬元。

值得注意的是，根據公告公布的評估結果，海南奧萊的評估值為1.6億元但根據王府井的公告，王府井除了要支付1.6億元的收購款外，還要承擔海南奧萊原股東7.77億元的借款，總對價為9.27億元

王府井收購海南奧萊體現了王府井對海南奧萊發展前景的認可王府井在公告中稱，海南奧萊項目交通便利，可有效輻射全島海南奧萊所在的萬寧市經濟發展迅速，是海南省新興的高端旅游區，旅游商業流量豐富，為項目帶來了可觀的客流該項目已經擁有玉蘭油一定的國際一二線品牌資源為抓住這一歷史機遇，王府井將充分發揮自身商業優勢，將海南玉蘭油項目打造成海南最大，最豐富的以生活方式體驗為核心的奧特萊斯購物中心

據調查，海南奧萊成立于2011年，以國際品牌折扣店為核心模式聚信誠擁有100%的股份，股權穿透后，北京首都創業集團有限公司持有公司100%的股份公司經營范圍包括開發，建設，銷售，租賃，管理，物業管理，商業運營管理，停車場管理，國內廣告業務，大型活動組織策劃服務，商品包裝及售后服務等

在收購方案中，王府井披露了其對海南奧萊的規劃:將加快其在海南各業態的整體發展所有項目將根據不同銷售對象，不同商圈特點，不同物業狀況，形成不同業態組合融合的新形式，形成強大的競爭優勢和影響力

通過并購，王府井在不斷強化自己的商業體系安百里咨詢公司創始人，中國連鎖經營協會客座顧問莊帥認為，王府井收購海南奧萊具有廣闊的消費前景目前，奧特萊斯業態在中國正處于快速增長期海南奧萊作為海南最大的奧萊中心綜合體，由王府井管理，在管理，連鎖經營，供應鏈體系，組織效率等方面都會有質的飛躍

莊帥接著指出，王府井在M&A的目的是豐富自己的業態奧特萊斯是百貨商場的一大業態，通過M&A可以加快提升其在百貨商場的誠信度

商務部研究院國際市場研究所副所長白明認為，王府井收購一個新的業態，相當于增加了一個新的平臺白明強調，新平臺的未來規劃要根據市場的變化，自身的特長，市場的發展方向不斷調整

白明建議王府井結合完善的售后服務和配送體系，發揮自身優勢同時要利用Ole的門店和業務渠道，通過上游渠道連接廠家，下游渠道服務客戶，增強競爭力

加快網點布局。

2014年是王府井的轉折點這一年，王府井開始實施企業戰略轉型，從單一的百貨業態向百貨，購物中心，奧特萊斯等綜合零售業態轉型，推進全渠道建設

2018年，王府井入主BTG集團，獲得新的發展平臺，2020年，財政部授予王府井集團免稅商品經營資格，允許公司經營免稅商品零售業務2021年，王府井為了增加在北京的市場份額，吸收合并了首商股份2021年7月，王府井成立王府井免稅總部有限公司，注冊資本9億元

目前，王府井已發展出5+2商業模式，即百貨，購物中心，奧特萊斯，超市，免稅五大業態和自營，電商兩大核心業務能力據王府井投資人平臺顯示，截至2021年底，王府井已運營連鎖店74家，銷售網絡覆蓋中國七大經濟區域和35個城市

在眾多商業中，奧特萊斯是王府井加速發展的業態王府井奧萊的業務重心由王府井奧萊企業管理有限公司經營，現擁有王府井奧特萊斯和賽特奧萊兩大優質品牌，經營14家奧萊，分布在北京，沈陽，Xi，銀川，長春，昆明，呼和浩特，鄭州等重點城市

目前，王府井奧萊的產品線從精品商品中心，到綜合業態的生態商城，再到生活方式小鎮目前，王府井集團已開發出以商品為特色的1.0版Ole和融入商場元素的2.0版Ole，小城奧萊三條產品線，3.0版本，結合文化旅游產業

王府井方面表示，目前，公司戰略轉型已初見成效，購物中心和奧萊業務在公司業績中的占比逐年上升2021年年報顯示，王府井集團百貨，購物中心，奧特萊斯，超市，專賣店的毛利率分別為37.14%，50.49%，69.70%，14.6%，15.49%上述業態中，奧特萊斯的毛利率最高

從業態來看，2021年年報顯示，綜合百貨，Ole，購物中心全年銷售額均實現同比大幅增長其中，綜合百貨業態仍占公司營業收入的主導地位，占報告期公司營業收入的52.29%奧萊業態的高性價比國際品牌資源和商場的多體驗一站式消費更受消費者青睞他們的經營優勢明顯，銷售回暖明顯好于傳統百貨報告期內，奧萊業態和商城業態的收入分別占公司營業收入的11.82%和15.16%

王府井解釋說，超市業態明顯受到線上沖擊，網購和無接觸配送迅速被認可，大量線下市場份額被分流實體超市銷售額下滑短時間內難以扭轉，報告期內業態收入占公司營業收入的比例為3.62%

專賣店方面，報告期內，業務收入占公司營業收入的13.17%其中，瑞金尚品抓住高端商品快速增長的市場機遇，取得了銷售額和利潤雙增長的好成績，營業收入較去年同期增長62.6%

未來是怎樣的。

最近幾年來，奧特萊斯業態非常受歡迎，其銷量一直在飆升銷售規模從2019年的700億元增長到2020年的800億元據奧萊領秀發布的《2021年中國奧特萊斯銷售排行榜》顯示，2021年，全國奧特萊斯總銷售規模突破1000億元

奧特萊斯業態是以銷售時尚品牌折扣商品為主，同時配套餐飲，娛樂，休閑服務和設施的零售業態門店一般位于城市邊緣區或郊區，單店面積在3 ~ 6萬平方米經營品類主要有服裝，運動鞋帽，家居兒童用品等主營業務收入為商品零售收入，經營模式有聯營，自營，租賃等，以聯營為主

奧特萊斯賽道的競爭對手可分為三類:上海安百里百貨管理有限公司，北京燕莎友誼商城有限公司，王府井這三大百貨龍頭，佛羅倫薩的專業鎮在奧勒，資本大圭有限公司，沙船集團和商業房地產運營商。

RET北京公司戰略咨詢部總經理周雷亞認為，奧特萊斯是零售購物業態中相對稀缺的目的性消費，可以抵御物理距離，符合消費者對高品牌的追求，但同時也是對合適價格的追求而奧特萊斯的劣勢在于如何在追求扁平化效率或銷量的前提下，平衡有目的性的消費者購物和體驗所以網點管理的重點是解決品牌力的問題奧特萊斯的核心競爭力是其奢侈品品牌排名Ole擁有的奢侈品越多，其核心競爭力就越強

站在消費者的角度，周蕾雅認為品牌組合決定了奧特萊斯是否會被光顧一線奢侈品占比高，是天津佛羅倫薩奧特萊斯連續多年成為銷售規模前2的原因在他看來，如何吸引更多一線奢侈品是奧特萊斯競爭的核心，考驗著奧特萊斯的品牌運營能力，包括其對海外奢侈品集團的資源對接能力，也是奧特萊斯業態的重要門檻

目前，伴隨著各種奧特萊斯的環境，建筑，品牌的同質化，消費者對奧特萊斯的興趣逐漸減弱，奧特萊斯行業的經營越來越困難以海南奧萊為例，一線奢侈品牌只有GUCCI和ARMANI于是有消費者在大眾點評上吐槽:這個Ole很土，雜牌價格也不便宜，沒有購物欲望

對此，周雷亞認為，奧特萊斯的同質化通常發生在低端品牌，因為高端品牌比較稀缺所以對于奧特萊斯的運營來說，如何集結稀缺的品牌資源是非常關鍵的

周蕾雅建議，要考慮如何對接海外一線品牌，如何打通海外一線奢侈品牌的品牌習慣奧特萊斯本質上是對稀缺高端品牌的爭奪，高端品牌的門檻在于如何吸引稀缺資源

因此，在周雷亞看來，衡量奧特萊斯綜合能力的第一個核心標準是一線奢侈品的覆蓋率，其次是其整個建筑形式是否符合奧特萊斯的風格，包括其體驗豐富度和購物豐富度此外，一線發達城市仍是網點的強勢區域，新一線城市和二線城市是網點業績的中堅力量，增長明顯

北京商會會長李乃超建議，奧特萊斯可以考慮以五年為一個周期，多面，多意境，多風格地面對顧客，保持新鮮感，增加附加值，比如利用自身優勢，為兒童和老人提供更多的活動場所，吸引更多人購物因為經營一家購物中心全靠內功，耐心，管理，服務，質量和價格，我們期待創新的奧特萊斯再次展現給世人

對于未來的發展，王府井方面表示，旗下各業態將面向細分市場，將根據物業體量，區位，消費水平等制定經營策略，優化商品組合，形成具有自身特色的產品線王府井項目的選址是在綜合考慮區域經濟和市場競爭環境，人均可支配收入水平，消費習慣和偏好，項目周邊環境特點，項目合作條件，物業等運營成本等諸多因素后確定的未來，公司將全力打造滿足消費者美好生活需求的項目