國貨前進:國潮興起帶動產業升級

文 黎竹 劉旺

2021年是國貨鞋服品牌的崛起之年回顧這一年，眾多國產鞋服品牌在商業層面和資本市場表現亮眼同時，在新國潮的背景下，部分扎根于晉江的品牌重回大眾視野，并在短期內引發野性消費

此外，新品牌受到互聯網消費基礎設施和資本的雙重催化，發展迅速，中國服裝產業細分更加明顯，像漢服，內衣等品類的業績都取得了新的突破根據工信部近期公布的數據，2021年1~10月，我國服裝行業規模以上企業12591家，累計營業收入11825億元，同比增長8.3%，利潤總額534億元，同比增長4.6%

從2021年來看，一方面國內品牌開始強化品牌建設，國內對國貨品牌的消費熱情開始點燃，促進了部分品牌的崛起，而受疫情影響，又使得直播和線上零售進一步浸透，成為零售重要的組成部分另一方面，目前國內鞋服企業在全球產業鏈的分工還相對缺少供應鏈話語權，在此契機下，政府，協會和企業都應充足短板，強化供應鏈能力的構建，以應對外部因素對國內供應鏈的沖擊服裝行業獨立評論員馬崗告訴《中國經營報》記者

國產品牌逆襲

在國潮和全民健康的背景下，消費者對國貨品牌的認可度提高，我國鞋服行業出現新的機遇。

我會在淘寶下單李寧的衣服，然后通過轉運的方式轉到我這里，英國留學生余哲告訴記者，他目前在曼徹斯特上學這樣的例子并不少，蔣女士也跟記者提到，在美國上學的兒子也很喜歡穿李寧的衛衣

事實上，國貨品牌正處于關鍵崛起的時刻繼2020年凈利潤超越阿迪達斯之后，安踏2021年上半年首次在營收上超越后者，其代表的國貨品牌取得重要突破

由此，2021年上半年，國貨品牌呈現增長態勢安踏，李寧，特步，361°分別實現營業收入228.12億元，101.97億元，41.35億元，31.07億元，分別同比增長55%，65%，12.4%，15.7%凈利潤方面，安踏實現38.4億元，同比增長131.6%，李寧實現19.62億元，同比增長187%，特步實現4.24億元，同比增長70.79%，361°實現4.01億元，同比增長32.98%

伴隨著部分運動品牌2021年上半年業績的發布，消費者及投資者對國貨品牌的信心大增。

安杰智揚營銷策劃機構創始人指出，安踏和李寧代表了中國體育運動鞋服市場板塊的新勢力，其具有未來超級品牌的潛力比如安踏執行‘單焦點，多品牌，全渠道’的戰略布局，斐樂的成功讓安踏的多品牌矩陣布局提速，事實上也表現了它走向全球化，成為‘中國品牌’的雄心他向記者分析

2021年7月，運動品牌鴻星爾克捐款引發大量關注，網友涌進鴻星爾克直播間野性消費根據灰豚數據，7月22日晚其官方旗艦店淘寶直播間單場直播帶貨的銷售額超1022萬元，是之前一周均值的168倍這一火爆現象延伸到其他國產品牌，京東數據顯示，7月23日，24日兩天，運動國潮品牌成交金額同比增長500%

捐款事件讓鴻星爾克備受關注，同時值得鴻星爾克思考，不要僅僅停留在宣傳的層面，更要把這樣的關注度放到品牌力建設以及產品和渠道上紡織服裝品牌管理專家程偉雄表示

程偉雄進一步指出，在阿迪達斯和耐克等一線運動品牌占據大部分市場份額的背景下，國內的品牌應該注重細分領域和市場，同時加強差異化經營，如果收購新品牌，也應該與目前已有品牌形成互補而不是競爭。

業內人士張漫認為，以今年的市場表現來看，頭部效應明顯，安踏，李寧都在時尚領域找到了增量市場，361°，貴人鳥，鴻星爾克等運動品牌，由于消費者情緒高漲業績實現了增長，但品牌效應不夠突出，畢竟在當前的品牌認知情況下，在類似的產品推出時，消費者會更認可頭部品牌。

而艾媒咨詢數據顯示，消費升級及國貨崛起帶動了中國運動鞋服行業的快速發展，2020年中國運動服裝零售額達到2523億元，2021年中國運動服裝零售額或能達到2696億元，中國運動鞋服行業市場規模將達3858億元。

全面建設進行時

國潮的興起與國家經濟實力壯大，民族振興，以及千禧一代正在成為消費主力的進程密不可分除了新生代消費者的喜好與情緒外，2021年國貨鞋服品牌在產品定位與渠道方面也有新的變化

馬崗指出，國內品牌開始強化品牌建設，國內消費對國貨的消費熱情開始點燃，促進了部分品牌的崛起，此外，疫情的影響讓直播和線上零售進一步浸透，成為零售重要的組成部分。

最近幾年來國貨品牌往高端化方向走是一個比較大的趨勢時尚資訊機構No Agency分析師唐小唐認為，本土品牌往高端化轉型外，除了受民族情緒追捧，更重要的是消費端的升級基于2021年有利的趨勢，部分品牌主動進行了策略提價，甚至借此營銷

2021年10月，波司登首創風衣羽絨服由于價格高掛微博熱搜榜，引發廣泛關注而其2019年推出的登峰系列定價最高款珠穆朗瑪峰的價格為11800元根據消息顯示，從2018年開始，波司登羽絨服全面漲價，漲幅20%~30%，其中高端產品提價幅度達到30%以上2021年絕大部分產品價格都已經在四位數之上

從2021年來看，消費者的選擇表明他們接受這種變化，而對于品牌來說，這意味著以后可以進行良性競爭，從品質等方面去競爭，而不是只打價格戰唐小唐如是說

與此同時，服裝賽道在2021年以來迎來了投資的小高峰據IT桔子數據，今年以來國內服裝服飾賽道投資數量達到了45起，較往年并未有較大增長，但投資總金額已經達到了歷史最高，為101.7億元經過記者梳理核實，服裝品牌的融資事件較2020年的13起，增長至24起

最近幾年來，新品牌不僅強調國潮風與民族特色，也開始注重服裝調性的價值輸出投資者開始關注一些面向國內大眾市場的潮流服裝品牌2021年9月份，由青山資本領投的主打無性別風格的bosie完成6輪融資，與此同時，街頭服裝品牌BEASTER也完成2億元的首輪融資以無鋼圈內衣和無尺碼內衣為代表的舒適性女性內衣新品牌開始崛起，今年這一細分賽道競爭更為激烈數據顯示，2021年的天貓雙十一活動中，新舒適內衣品牌Ubras和蕉內不到一小時就實現銷售額破億元

而這類新品牌，通常利用社區內容滲透進用戶消費決策的各個環節，利用電商渠道獨特的數據化優勢，對不同市場，不同圈層的消費者進行模型化的定制信息處理，為產業鏈端提供了最完整的消費者數據信息鏈。

專家表示，品牌應該借著數字化背景加強經營管理能力比如，聚焦打造柔性供應鏈，建立SCM供應鏈信息管理平臺，致力于供應鏈的數字化管理除此之外，行業內公司普遍對存貨進行數字化追蹤管理，由此能夠直接獲取門店銷售數據，了解消費者的切身需求，并且實現快速追單，依靠大數據對產品的生產和運輸進行調整，加速存貨周轉

專家向記者表示，盡管最近幾年來國貨品牌發展勢起，但這是一個漫長的過程，2022年服裝行業雖然值得期待，但后疫情時代下，企業要擁抱復雜的消費環境，依然需要品牌繼續在產品創新，供應鏈和渠道方面創新。

馬崗強調，目前國內服裝企業在全球產業鏈的分工還相對低端，缺少供應鏈話語權，在此契機下，政府，協會和企業都應充足短板，強化供應鏈能力的構建，應對外部因素對國內供應鏈的沖擊。